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農村娃許三多剛入伍便遭到教訓:同樣是當兵,有的是騾子,有的是馬。《士兵突擊》中的許三多很自覺把自己劃入土騾子的范圍。然而,就是這個『孬兵』最終卻依靠其信念成為『兵王』。『是騾子是馬得拉出來遛遛。』隨著北京奧運會的臨近,『遛達』了許久的奧運合作伙伴、贊助商、供應商中顯示出『龍馬』氣象的少之又少。
上述結論並非空穴來風。據中國品牌研究院發布的《2006奧運營銷年度報告》顯示,除了少數企業獲得專業機構認可外,更多企業則入選『不成功』名單。
就中國企業而言,參與奧運會可謂是『大姑娘上花轎頭一回』,經驗不足、營銷失當也可以理解。其實,國外很有多的案例說明,沒有合適的營銷計劃、營銷手段,萬金投入怕也只能聽個響。據媒體報道,美聯航在過去的22年裡都是奧運贊助商,然而公司有調查顯示,76%的乘客對此竟然一無所知。這樣的例子數不勝數。加上各種打擦邊球的企業通過贊助電視臺、運動員、運動場館等,乾擾了消費者的視線。總而言之,奧運營銷要想做好,不易!
您花錢買票,卻讓對手看了戲,這肯定讓人窩火。但奧運營銷不是解奧數題,估計沒有難到只有近於『天纔』的人纔能參與的份兒上。各大企業處處在談『以人為本』,就奧運營銷這個具體事宜而言,怕是已成為空口號。打開電視、報紙,除了帶上奧運的標識外,能宣傳奧運精神的廣告少之又少。各企業組織的活動,要不是筆者工作性質的原因,怕也很難了解到,相信其它消費者也會有同樣的感受。而有的組織者卻還自得其樂,非常有卡拉OK精神,自個兒玩自己的。
可以說,不尊重消費者的智慧,不重視消費者的情感體驗,已成為奧運營銷中的一大詬病。人是信息的承載者,也是信息的傳播者,只有讓消費者參與到企業的活動之中來,對其產生某種情感依賴,企業宣傳纔能形成有效傳播。企業投入資金,通過圖像、聲音等媒體手段將企業精神固化到消費者心中,消費者進而去購買企業的產品,將資金反饋給企業。在這個循環鏈中,如何讓消費者理解企業的良苦用心,從而全情參與其中是重中之重。
《士兵突擊》中有句臺詞說『在想到和得到之間,還要「做到」』。如何做到?這是所有進入奧運俱樂部成員需要深思的問題。我們不如從這些年來最火的《超級女生》中找到靈感。讓百姓掌控投票器,讓百姓與選手或哭或笑,這些環節的設立都建立在尊重消費者的智力、感情與增加消費者體驗之上的。消費者不是沙發上的『土豆』。只有一分智慧的投入,企業纔得獲得一分成熟的果實。
當然,傳播活動是一個系統的工作,除了企業之外,作為中間角色的媒體,也應該為智力整合、精神傳播扮演好自己的角色。據筆者了解,有些媒體已經做好了准備,比如,人民網《夢想·啟程》奧運企業宣傳項目,就把全民互動參與當成了向企業推介的賣點。
2008年是中國奧運年,也是中國改革開放三十年,世界希望看到的不僅有中國五十六個民族昂揚的斗志,也希望能領略到代表中國經濟活動的六十五家奧運企業的魅力。酒香也怕巷子深,『以人為本』的營銷模式必定是最終的勝利者。
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