奧運的熱潮，高爾夫的寒流？

　　臨近奧運，作為非奧運項目的高爾夫球，是否會在中國遭遇寒流？奧運究竟給中國高爾夫產業帶來哪些不利影響？中國高爾夫面臨著怎樣的風險和挑戰？

　　一般說來，高爾夫球產業鏈條主要包括：高爾夫運動隊(職業球員)、高爾夫專業賽事、高爾夫球會、高爾夫用品商和高爾夫專業媒體。我們將其劃分為體育競賽和商業運作兩個層面，分析奧運對整個高球產業帶來的影響。

　　奧運對體育競賽層面的影響

　　兩年前，為備戰將高球列入比賽項目的06年多哈亞運會，中國首次正式組建了高球國家隊，中國高爾夫在體育競賽上掀起一次小高潮。而08奧運年，由於舉國體制的影響，國家運動管理機構必然以奧運為核心，對非奧項目的高球運動投入資源和重視程度幾乎將注定有所減少，自上而下推進的高球職業化可能減慢步伐，這些無疑將對高爾夫職業隊、球員和競賽造成一定影響。由於受到奧運衝擊，賽事組織安排等難免受到影響。是奧運舉辦前，主流體育媒體對於賽事的關注也會降低。國內職員球員發展機會相應減少。

　　由於中國長期存在的舉國體制和金牌第一思想，競賽成績、體育明星和頂級賽事對於一項運動在國內愛好者的增加以及商業化、產業化進程方面，有著明顯的加速推動作用。如果脫離競賽因素的刺激，單純依靠商業運作對運動項目的推廣將會面臨很多困難。因此，奧運年對於中國高球體育競賽層面的影響，將直接加大高球商業運作層面的難度。

　　奧運對商業運作層面的影響

　　除以上提到的競賽層面對商業層面的影響外，在奧運年，高球商業運作層面面臨的主要挑戰就是『眼球旁落』。高球愛好者、潛在消費者眼球旁落，將直接影響高球產業鏈中的球會、用品商和專業媒體。由於篇幅的限制，以下主要從產業中位置最重要的高球會角度，具體分析奧運年對高球產業鏈在商業運作方面的影響：

　　影響1：眼球挑戰影響資源獲得

　　08奧運年，中國高球會首先面臨的是外部資源獲得方面的挑戰。由於奧運會這一顯見的機會，更多實力派贊助商必將目光對准奧運以及其他相關的奧運營銷中，以往贊助球會組織賽事資金更多將轉向奧運，高球會獲得贊助資源將面臨一定困難。

　　同樣原因，在奧運背景下，由於眼球旁落，常規聯合營銷活動的社會反響也會大大減弱。除賽事組織外的其他聯合營銷活動開展可能也會受到影響，營銷聯盟和服務聯盟的建設難度加大。

　　影響2：眼球旁落影響傳播推廣

　　08奧運年，同樣由於眼球旁落，各球會以賽事為主的推廣活動所受的關注將會相應減少。而對於很多球會來說，組織賽事是其目前的主要傳播方式。奧運對於這一傳播方式的影響，將直接影響到各球會的會籍推廣銷售。

　　同樣原因，球會進行的媒體宣傳所受關注也會相應減小。由於奧運成為08年熱點中的熱點，所以至少在奧運結束前，與奧運無關的傳播主題所受關注會明顯弱於往年。雖然也是體育項目，但高球的目標受眾與其他的奧運項目關聯不大，這樣就給球會搭車奧運、打擦邊球進行推廣傳播造成了一定難度，尤其是對潛在消費者的傳播。在推廣傳播上，可以利用奧運的方法甚至還不如似乎與體育無直接關系的其他消費類產品更多。如果不能衝破奧運的『巨大噪音』，球會傳播推廣信息的到達和接受都將受到較大影響。

　　影響3：眼球旁落影響日常經營

　　08奧運年，全國乃至世界目光聚北京、人流聚北京，對於遠離北京的球會將出現機會不平等的競爭局面。在客源有限的情況下，北京之外球會的經營收入和會籍收入將面臨來自行業內部的挑戰。

　　而更為直接的是，奧運很可能減少包括北京在內的北方球會暑期消費旺季的國內客源收入。7、8月本是其他北方球會的消費旺季，而由於奧運的舉辦，相當數量中高消費者湧向奧運賽場，預計將對多數球會在這段時期的收入有所影響。

　　深層影響：奧運會後的未知風險

　　如果說，以上風險一定程度上可以預見並設法規避，那麼更令人恐懼的是奧運後中國高球產業面臨的未知風險，雖然這些本不應是本文的重點。

　　歷史上大量主辦奧運會的國家在奧運會結束後，由奧運所拉動的政治、經濟、社會生活及文化教育等諸多方面會出現滑坡。這種情況被稱為『奧運後滑坡現象』，或者『奧運低谷效應』。奧運經濟促進舉辦城市乃至國家的經濟增長，初期主要是投資需求膨脹帶動，隨著時間的推進，消費拉動逐漸取代投資拉動佔主導地位，當消費能力不足以支持經濟的發展時，經濟將出現回落。奧運會餘熱過後，投資需求波動在所難免，『奧運低谷效應』也隨之發生。目前，『奧運低谷效應』仍然是世界性的難題。而近年來在經濟增長方面一直主要依賴於投資需求的中國和北京，『奧運低谷效應』一旦發生，其影響更加不可忽視。

　　國內地產是否面臨奧運拐點？在歷史上，悉尼奧運會後由奧運拉動的『房地產泡沫』破滅，地產市場一片蕭條，嚴重影響了經濟的持續發展。雖然斷言中國是否有地產泡末、地產泡末是否破滅為時尚早，但目前中國高球會過度依賴地產增值、自身盈利能力不足也是不爭的事實。在中國，作為與地產關聯性極強的高爾夫球會，如果地產出現蕭條，球會受到的壓力和衝擊將不言自明。

　　此外，『經濟周期』是否會到來以及政府可能采取的轉移支付手段，也是對中國高球行業的一個潛在威脅。

　　再來回顧這幾年國內高球會的發展。奧運經濟如火如荼，相關投資和內需已經有了迅速發展，但在這種大好形勢下，令人遺憾的是多數高球會在之前幾年的經營情況並不理想，已經大量出現會籍銷售疲軟、經營收入降低等問題，這不得不讓人產生懮慮。08奧運年，特別是北京以外的球會，在面臨奧運帶來的地域競爭機會不平衡現象加劇以及奧運後部分外部環境可能出現變化的情況下，原先長期積累的問題可能集中爆發。部分中小型高球會面臨的風險更大。

　　……

　　面臨以上諸多風險和挑戰，中國高爾夫應如何應對？08奧運熱潮，是否會同時成為中國高爾夫的寒流？這些問題，已經近距離擺在了中國高球人的面前。