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高爾夫奧運年全攻略
面對奧運年到來的寒流熱流,作為眾多高爾夫球會而言,如何進行順流逆流揮灑自如,將挑戰化為機遇,將機遇化為成功?
我們仍然應該著眼於球會運營的各個層面,因為只有球會營運的各大層面的成功,方能帶來球會真正的收獲。
在奧運年的每一個球會,各自面臨的現狀、資源和目標都各自不同,在戰略上必然面臨著差異性。但在奧運的大環境下,也面臨著一定的共性特征,在共性特征上,本刊在此推薦五張奧運年戰略牌:國際牌、搭車牌、歷史牌、文化牌、整合牌,以供各球會共同商榷。
戰略上的出牌選擇,需要落到具體的層面中去,需要在產品上、服務上、銷售上、管理上、品牌上、推廣上分別落地,纔能真正達到戰略目的,抓住戰略機遇。
一、借機打好國際牌
國際牌:特指在奧運年,基於國際上對中國的空前關注、大量的國際性活動題材以及大量的國際人士來到中國的特定背景下,球會借機在全方位提昇自己的國際化水准。
奧運年是一次難得的打好國際牌的機會,國際化的話題將無處不在。
首先,高爾夫的客源國際化,大量的國際人士將在奧運年來華,其中不乏投資傾向的客戶,很多的當地政府也將抓住機遇推廣招商引資、國際聯誼,作為高爾夫球會通常是當地政府的一棵迎客松,將有不少機會緊密接觸到這批國際客源;其次,國外旅游團將空前增加,高爾夫旅游同樣跟著增加;其三,國外媒體機構將大量進入中國進行采風報道,球會的對外宣傳機會增多。
在這些背景下,高爾夫球會需要借機全方位提昇自己的國際水准。首先在產品層面,可以在會籍產品上可以考慮專門為外籍人士設計的會籍產品,和境外旅游團組織高爾夫旅游團。在服務層面除了增加服務人員外語、禮節方面的培訓外,需要增加一些更受外籍客戶歡迎的服務項目。銷售層面首先應該引進一些精通外語的銷售精英,然後應該開拓和利用好更多接觸外籍客戶的銷售渠道。在推廣上,一方面需要在自身形象和眾多細節上提昇國際化水准(如英文網站、資料等),另一方面要積極尋求外來媒體機構的報道采風。在資源整合上,要好好借力政府對外招商引資等相關部門。
二、巧妙打好搭車牌
搭車牌:作為非奧運項目,在全民關注奧運的情況下,采取各種各樣靈活的手法和奧運進行嫁接,搭奧運便車。
如何搭車奧運做宣傳,在今天已成為幾乎所有中國企業、商家乃至政府腦袋裡琢磨的一件大事。尤其作為非奧運項目和非贊助企業,要想搭車奧運,需要非常靈活的方式和巧妙的創意。
一方面,搭車宣傳首先需要象圍棋2008對選手比賽這樣的巧妙創意,巧借奧運之名而不逾規(因為奧委會在相關的宣傳上面有很多嚴格的限制和維權規定);另一方面,不能為了宣傳而宣傳,需要考慮到我們的目標對象,盡量將目標群體(准會員等)結合到位,比如組織一場有奧運冠軍或體育界明星參與的賽事,應該設計得將商界同時參與進來。
三、大力打好歷史牌
歷史牌:奧運年,是體育產業盤點過去、展望未來、打造新高度的歷史紀年,高爾夫球會同樣應當站在歷史紀年的高度上,進行全方位梳理和打造新高度。
打好歷史牌,就是將奧運年作為一個重要的時間,就象球會誕生10周年、100周年一樣的一個時間節點,設定一個明確的目標高度,並落實到球會建設的各個層面中,比如『08價值工程』、『08形象工程』、『08服務工程』、『08管理工程』等等,使得將歷史紀年的時間節點成為一種強大的力量和嚴格的標准,促使球會挑戰自我,最終上一個大的臺階。這張歷史牌打出的結果,是水到渠成地獲得客戶銷售、經營業績和品牌地位的提昇。
四、隆重打好文化牌
文化牌:對接全國的奧運、國際化文化氛圍,將這種文化氣息引導到內部的經營管理、會員活動和外部形象上來,提昇球會企業文化。
面對全社會的奧運熱,高爾夫球會當然不能甘於寂寞。將濃濃的奧運、國際化文化氛圍引入到球會中來,通過內部員工的『更高、更快、更強』精神的各類競賽,通過關聯奧運的各種名目的賽事、活動掀起會員活動的高潮,通過參與媒體、協會等組織的各類主題性活動和宣傳,由內到外提昇企業文化建設。
五、精心打好整合牌
整合牌:將奧運年視為一個重要節點,將能做的提昇動作和能整合的諸多資源,在一個全新高度上進行整合,獲得最大化的提昇,獲得一種在系統上的本質提昇。
奧運年,各類奧運主題的活動題材必然層出不窮、精采紛呈。所以,要求球會一定要做好整合,纔能收得最佳的成效。
一是體系內的整合,打好奧運牌,並不只是在宣傳推廣和銷售上做文章即可,而是要從經營戰略、產品、服務、銷售、品牌、推廣、管理整個體系上協同發力,方能收到理想成效。
二是體系外的整合,可以預見的是,大量的協會、媒體、大品牌、政府部門將組織很多的關於奧運題材的活動,這些活動都可供球會借力、借勢、參與。而作為球會的付出資源總是有限度的,所以需要有效篩選,選取那些最適合的進行結合,選取那些和體系內計劃最能結合的,選取那些組合在一起聯動效果最佳的,然後進行精心的整合,為我所用。
奧運年五張戰略牌,只是具有普遍意義的牌,我們期待在奧運年中,各個球會根據自己的特點,圍繞奧運,打出精彩紛呈的特色牌。
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