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簽約體育明星作為企業形象代言人已成為一種廣泛使用的營銷手段。日益臨近的北京奧運會勢必會引發新一輪的體育明星代言熱。然而,無論是那些有打算的企業,還是可能被企業相中的『准』奧運健兒都要留心了,因為稍有不慎,就有可能觸犯奧運營銷的禁區。
『奧運會期間,參賽運動員不得為非奧運會官方贊助企業做廣告宣傳。』今年6月,在北京奧組委舉行的奧林匹克知識產權保護和反隱性市場新聞發布會上,奧組委市場開發部副部長陳鋒的這席話猶如一石激起千層浪。一些不了解奧林匹克知識產權保護的人紛紛質疑:運動員選擇哪個企業做廣告應該是他的個人自由,奧組委怎麼能乾涉運動員的『私人事務』呢?
記者查閱了《奧林匹克憲章》,注意到其第41條第三款明確規定:未經國際奧委會執委會批准,任何參加奧運會的運動員、教練員、隨隊官員在奧運會期間都不得使用自己的形象、姓名或參賽動作做廣告或其他促銷活動。
『限制使用奧運會運動員的形象做廣告是出於防范隱性市場的考慮。』陳鋒說,隱性市場是指商業機構未經許可與奧運會產生某種聯系,使公眾誤認為該商業機構與奧運會有贊助或支持關系的行為。國際奧委會對於反隱性市場有一整套政策及規定。
陳鋒表示,運動員的形象可分為兩類:一類是與奧運會相關的形象,比如胸前掛著奧運獎牌或是在有五環標志為背景的奧運場館裡比賽時的形象,這類形象無論是平時,還是在奧運會期間都不得用於非奧運會贊助企業的廣告,否則會產生隱性市場;另一類則是與奧運會無關的普通形象,在平時可以為任何企業做廣告,屬於運動員個人自由的范疇,但奧運會期間非奧運會贊助企業使用這類形象做廣告同樣受到限制。
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