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簽約體育明星作為企業形象代言人已成為一種廣泛使用的營銷手段。日益臨近的北京奧運會勢必會引發新一輪的體育明星代言熱。然而,無論是那些有此打算的企業,還是可能被企業相中的『准』奧運健兒都要留心了,因為稍有不慎,就有可能觸犯奧運營銷的禁區。
『奧運會期間,參賽運動員不得為非奧運會官方贊助企業做廣告宣傳。』今年6月,在北京奧組委舉行的奧林匹克知識產權保護和反隱性市場新聞發布會上,奧組委市場開發部副部長陳鋒的這席話猶如一石激起千層浪。一些不了解奧林匹克知識產權保護的人紛紛質疑:運動員選擇哪個企業做廣告應該是他的個人自由,奧組委怎麼能乾涉運動員的『私人事務』呢?
其實不然。陳鋒日前在接受新華社記者獨家專訪時對個中緣由一一進行了詳解。 『限制使用奧運會運動員的形象做廣告是出於防范隱性市場的考慮,』陳鋒說,隱性市場是指商業機構未經許可與奧運會產生某種聯系,使公眾誤認為該商業機構與奧運會有贊助或支持關系的行為。國際奧委會對於反隱性市場有一整套政策及規定。
記者查閱了《奧林匹克憲章》,注意到其第41條第三款明確規定:未經國際奧委會執委會批准,任何參加奧運會的運動員、教練員、隨隊官員在奧運會期間都不得使用自己的形象、姓名或參賽動作做廣告或其他促銷活動。
陳鋒表示,運動員的形象可分為兩類:一類是與奧運會相關的形象,比如胸前掛著奧運獎牌或是在有五環標志為背景的奧運場館裡比賽時的形象,這類形象無論是平時,還是在奧運會期間都不得用於非奧運會贊助企業的廣告,否則會產生隱性市場;另一類則是與奧運會無關的普通形象,在平時可以為任何企業做廣告,屬於運動員個人自由的范疇,但奧運會期間非奧運會贊助企業使用這類形象做廣告同樣受到限制。
從往屆奧運會來看,國際奧委會通常會對兩類企業在奧運會期間使用參賽運動員形象做廣告宣傳的行為放行。一類是奧運會贊助企業所做的商業廣告;另一類是奧運會贊助企業或世界體育用品產業聯合會的成員企業開展的純祝賀性宣傳。不過,國際奧委會對這兩類廣告也有嚴格的限制條件。首先,企業必須征得運動員本人和所屬國家(地區)奧委會同意;其次,必須獲得廣告投放地的國家(地區)奧委會的批准;第三,廣告宣傳的內容不得與運動員在奧運會上的表現相聯系。
何為廣告宣傳的內容與運動員在奧運會上的表現相聯系?『比如,某個運動員拿了奧運金牌,你說「是因為穿了我的鞋或者吃了我生產的食品」,這都是不行的,』陳鋒解釋道。
祝賀性宣傳又該如何界定?陳鋒舉例說,為世界體育用品產業聯合會的成員企業代言的運動員在奧運會上拿了金牌,該企業為這名運動員開慶功會,但只是對其表示祝賀,慶功會上不宣傳、展示該企業的任何產品或服務,就算祝賀性宣傳。
既然運動員的普通形象廣告權不是奧運會贊助企業的『專利』,為何要對奧運會期間用運動員的普通形象做廣告進行限制?陳鋒說,平時公眾看到某個運動員的形象不一定會聯想到奧運會,但在奧運會期間,即從奧運會開幕式前8天到閉幕式後3天,運動員的身份是參賽選手,公眾會自然而然地將其同奧運會聯系在一起,特別是那些著名運動員,更會讓人產生這種聯想,進而讓公眾誤認為該運動員代言的企業與奧運會存在贊助或支持等聯系。如果不對此進行限制,也會產生隱性市場。
陳鋒說,國際奧委會為掌握主動,要求所有運動員在加入其所在國家(地區)奧委會的奧運代表隊時,都必須書面承諾將遵守國際奧委會的相關規定,《奧林匹克憲章》第41條之內容就是其中一項。
『運動員應該知道自己要想參加奧運會,就必須做出這樣的承諾。因此,他們平時與企業簽訂代言協議時,應明確說明奧運會期間其形象廣告權要按國際奧委會的相關規定執行。否則,將來可能會陷入被動——要麼是因履行與企業的合同,無法參加奧運會;要麼是為了參加奧運會,不得不違反與企業的合同,』他說,『當然,各個國家(地區)奧委會有義務平時就將這些告知運動員,以免日後產生糾紛。』
為保護奧運會的品牌價值,國際奧委會的這些規定不可謂不苛刻。但這些規定執行起來可行性有多大?假設某個非洲國家參加奧運會的運動員為某非北京奧運會贊助企業作了廣告並於奧運會期間在當地的小電視臺,或是影響不大的報紙上播出或刊出,北京奧組委有什麼辦法發現呢?發現之後又將如何處理這種侵權行為呢?
『這些問題涉及奧運會市場開發的屬地管轄原則,』陳鋒說,依照國際奧委會的規定,奧運會的市場開發是分轄區的,每個國家(地區)奧委會只負責管理自己轄區內的奧運會市場開發。判斷一個企業讓奧運會參賽運動員為其代言廣告是否侵權,關鍵要看廣告的投放地是哪裡以及這家企業是否是當地奧委會的官方贊助企業。如果不是,那就侵犯了當地奧委會的權益,自然歸當地奧委會處理。
此前,中國奧委會同北京奧組委簽訂了一份《聯合市場開發協議》。按照國際奧委會的規定,如果一個國家獲得了奧運會的主辦權,那麼這個協議從申辦成功之日起就開始生效,至2008年12月31日止。這就意味著,中國奧委會已將其轄區內的奧運市場開發權力交給北京奧組委,目前由北京奧組委全權負責。
『比如,北京奧組委的合作伙伴有權在中國奧委會轄區內做奧運廣告,但到了美國就不行,因為它不是美國奧委會的贊助企業。如果它的廣告在美國播出了,那就侵犯了美國奧委會的權益,美國奧委會肯定要追究其責任,』陳鋒說。
不過,陳鋒表示,國際奧委會全球合作伙伴(TOP贊助商)被視作每一個國家(地區)奧委會的贊助企業,因而其奧運營銷行為不受轄區限制,在全球范圍內『暢通無阻』。
倘若有運動員或企業侵權,他們會受到怎樣的懲罰?陳鋒表示,具體懲罰措施同樣要視轄區而定。『追究相關企業或個人的侵權責任時,要依據當地的法律法規來執行。國際奧委會並沒有相關的法律,它沒有立法權和司法權,』他說。
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