|
||||
第一份奧運特設媒體的創新之道
——專訪北京中盟國際體育管理有限公司董事總經理李宏文
文/《V-MARKETING成功營銷》記者王艷輝
《V-MARKETING成功營銷》:在奧運會的大背景下,各種媒體都在發揮著自己的優勢。與其他媒體相比,紙媒有什麼樣的優勢和劣勢?
李宏文:在現階段,電視媒體是最強勢的。尤其是中央電視臺這種國家電視臺的地位,再加上比較好的內容就更具有優勢。網絡及時、互動、海量信息;廣播則有快速、移動、方便的特點;但紙媒有紙媒的特點,可以做到深度的分析,尤其是雜志本來就是一種精英型媒體,有一部分人就是習慣通過紙面的閱讀來休閑。紙媒尤其是雜志比較精美,可以傳閱、可以收藏,這是電視、網絡和廣播都不具備的特點。此外,紙媒還有一個優勢就是地面化的發行,可以通過都有的地面渠道直接發行到讀者的手中,這種地面的滲透對於企業來說是一個不錯的營銷選擇。
《V-MARKETING成功營銷》:現在各大媒體之間的競爭非常激烈,針對奧運的各種特刊、專欄非常多,那麼『一報一刊』既沒有以往的讀者基礎,又只有一年多的運營時間,如何能夠運作成功呢?
李宏文:我們在研究中發現,諸如參加奧運會、贊助奧運、借勢宣傳等等都可以翻譯成一個共性的需求——參與奧運、宣傳奧運、支持奧運,希望能夠在奧運大事件中成為歷史見證者。
順著這個思路,奧運特刊推出了宗旨為『參與奧運、宣傳奧運、支持奧運』的『奧運宣傳全民參與大行動計劃』,並明確提出『收藏奧運、見證歷史』的獨特訴求,我們也希望能夠將2008年北京奧運會的歷史凝聚在『一報一刊』上。比如,我們對『一報一刊』進行禮品化的包裝定位,提出『禮品化報刊』這一全新概念,訂閱『一報一刊』會額外得到一個奧運相關的禮盒,這個禮盒本身具有收藏價值,而且可以個性化。當然,也可以作為禮物送給朋友,具有一定的情感附加價值。這些都屬於創新經營的范疇。
我們的發行鎖定在52個城市,訂閱、零售、展示、直郵這些渠道我們都會進入。過一段時間,在全國的1000架飛機上也會出現『一報一刊』。
如何能將奧運特刊運作成功,其實關鍵在於『參與』。這是建立在全球,尤其是中國民眾對奧運的高關注率的基礎之上的。通過『奧運宣傳全民參與大行動計劃』我們不但可以很好地履行北京奧組委所賦予的『奧運宣傳』職責,而且可以讓全社會各個層面輕松參與進來。我相信尤伯羅斯的奧運商業奇跡會在中國上演新的版本,就像尤伯羅斯在接受《奧運特刊》采訪的時候說的:『我相信在中國這塊神奇的土地上,《北京奧運特刊》一定會創造新的奇跡。』其實奇跡已經開始,已經有全國60多個城市、幾十萬人、幾十家不同性質的機構參與進來,其中包括薩馬蘭奇基金會、姚明,還有十幾萬大學生。
《V-MARKETING成功營銷》:作為授權媒體,『一報一刊』將如何運營?奧運贊助企業是否會將『一報一刊』作為重要的奧運營銷平臺?
李宏文:我們會在52個城市都選擇合格的合作伙伴,負責當地的媒體運營工作,這是一種特許經營式的運營方式。作為奧運宣傳五大主力媒體的兩個有生力量,我們制定的目標是只要不虧損、把這件事做成功就可以,而成功的標志就是發行量、影響力以及對奧運第一精神『重在參與』的廣泛實踐,我相信這也將是北京奧運成功的標志之一。我希望能把『一報一刊』做成全中國第一,在這麼短的時間內、在奧運這麼一個大背景下,計劃報紙能夠訂閱發行200萬套以上,雜志能夠訂閱發行50萬套以上。一個媒體,有了滿足目標群體需求的內容和發行面、發行量,自然就有了一定的經濟價值,尤其是廣告價值。針對『一報一刊』,我會限定廣告的數量,16P的報紙只能有5個版的廣告,128P的雜志最多只能有30個版的廣告。
按照規定,『一報一刊』只能上奧運贊助商的廣告,現在我們跟60多家奧運贊助企業全部都有一定的聯系,當然不可能都合作成功。對於一個媒體來說,最重要的還是媒體本身的影響力,在這個基礎上再有其他的附加價值纔有意義,品牌化經營是媒體的未來。『一報一刊』也不例外。
2007年6月和7月,國家新聞出版總署先後特批新華通訊社創辦《奧運2008特刊》雜志(CN11-5628/G8)和人民日報社創辦《北京奧運特刊》報紙(CN11-0270)。『一報一刊』將成為擁有獨立刊號、獨立發行的奧運宣傳媒體,這是歷史上第一次專門為奧運會設置的媒體。『一報一刊』獲得了北京奧組委的正式授權(『第29屆奧林匹克運動會組織委員會奧運形象宣傳推廣媒體』、『北京奧組委授權期刊』),可以合法使用奧林匹克相關標識,同時進行獨立的媒體市場經營運作。北京中盟國際體育管理有限公司就是『一報一刊』的全國獨家總運營機構。
請您文明上網、理性發言並遵守相關規定,在註冊後發表評論。 | ||||