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春節聯歡晚會從來都是央視廣告招標的頭號搖錢樹,如今,這個寶座已經讓位於北京奧運會。一家北京奧運贊助商已以2008萬元拿下了奧運會開、閉幕式貼片廣告的第一選擇權。有人算了一筆賬:該貼片廣告時間長15秒,平均每秒廣告費高達33.5萬元人民幣,創下國內單條廣告價格的最高紀錄,高過央視春晚的廣告價。
央視拒絕『廣告轟炸』
據悉,央視廣告招標的定價傳統,一般保持與GDP同步的漲幅,每年漲幅在10%左右。由於今年奧運因素的拉昇,業內人士預計2008年央視廣告漲幅將大大超過這個水平。對此,央視方面表示,央視將對廣告體系進行大幅度調整。『這次調整的范圍和力度都是近幾年來比較徹底的。』央視廣告部主任夏洪波表示。
雖然央視一再拒絕『壟斷』一詞,但是作為中國大陸地區獨家轉播機構,獨享奧運資源卻是不爭的事實,從2006年開始央視就一直在打奧運牌,從奧運廣告項目的增設到『削峰填谷』的價格調整,莊家只有一位。『不能單純地理解為「漲價」,而是央視的一個大的調整。』夏洪波說,『是把多年來在價格體系裡面不合理、不匹配的部分消滅掉,也被我們稱之為「削峰填谷」。希望這次調整,讓中央電視臺各個頻道的廣告價格體系達到一個科學合理的水平。』
據了解,奧運會即將展開的4000多個小時的比賽中,中央電視臺會動用7個頻道,包括一個高清頻道以及兩個付費頻道,轉播大約3000多個小時的比賽情況。不過夏洪波強調,奧運年的央視不會走廣告轟炸路線,明年央視的廣告總量不會增加,廣告時間也不會延長,奧運會期間也是如此。只有健康、綠色的廣告環境,纔能發揮每一條廣告的最大價值,纔能提高廣告的性價比,凸顯央視廣告尤其是奧運廣告的稀缺性。
廣告額有望突破100億
業內人士估計,央視2008年廣告額有望突破100億元。2007年央視廣告招標額為67.9562億元,比2006年的58.69億元增長15.77%。除了巨額的廣告進賬以外,央視的品牌將通過奧運得以全世界的傳播,央視無疑是奧運廣告傳播界的最大贏家。『因為奧運,2008年的中國將成為世界的中國,CCTV將成為世界的CCTV。2008年,是中央電視臺發展成為世界級大臺的最好機會。』央視副臺長羅明在廣告招標說明會上說。
央視廣告投標只是國內奧運營銷狂潮中的巨浪之一,由於奧運因素的推動,2008年中國廣告市場可以預期。據媒體購買巨頭實力傳播集團分析,明年北京奧運會將為中國帶來至少9億美元的額外廣告支出,而此次奧運會的廣告宣傳可為全球廣告市場帶來30億美元的收入。摩根士丹利預測,2008年中國廣告市場將出現增長高峰,較2007年大幅增加25%。
摩根士丹利預測,2007年中國廣告市場的增幅將為15%,預計達到人民幣2000億元。受惠於北京奧運會的帶動效應,2008年中國廣告市場將出現一個增長高峰,較2007年大幅增加25%,達到2450億元。尼爾森媒介研究中國區總監陳麗在今年上半年表示,美國的廣告收入在主要的媒體當中佔第一,排第二的是日本,第三位是中國。高速增長的中國廣告市場將充分受益2008年奧運會,也許將會刷新全球廣告收入排序。
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