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本期撰文南都周刊記者王卓奧運大贏家010期商業風流
可口可樂奧運廣告牌和長城。國際奧委會與可口可樂簽下一紙12年的全球合作伙伴協議。此舉意味著它的對手們已在2020年前的全球奧運品牌戰中早早出局。IC
(本期嘉賓:整合營銷專家葉茂中,可口可樂奧運項目總經理魯大衛)I整合營銷專家葉茂中認為,體育營銷最基本的功能就是成為賣方(企業)和買方(消費者)改善或重建彼此關系的重要工具,雙方藉體育運動產生共振,共同的焦點是讓人熱血沸騰的體育運動。
可口可樂則在奧運營銷的各項活動中,將與消費者的『分享』理念奉為天理。從奧運火炬手的選拔、可口可樂紀念罐活動等,無不強調消費者的參與。魯大衛認為奧運營銷給可口可樂的巨大回報,首先是銷量增長,這是最容易統計的。過去每一次奧運會的銷售都有明顯增長。可口可樂調查,在日本1998年長野冬季奧運會後,可口可樂的全年增長甚至比預計的高出3%,這很明顯是奧運會帶來的幫助。
還有與顧客的關系。我們是家消費品公司,通過各種活動可以加強跟顧客的關系,拉近顧客與可口可樂的距離。
最重要的是品牌力量的增強。2000年悉尼奧運會後,調研發現,可口可樂的品牌價值和品牌喜愛度達到了有史以來的最高水平。說奧運營銷不能不提可口可樂。自1928年阿姆斯特丹奧運會起,每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的身影。可口可樂奧運營銷的經驗也成為奧運營銷的標杆,它的許多營銷故事成為體育營銷典范。聰明的『場館清潔』戰略
2005年,可口可樂與國際奧委會簽署協議,把雙方的『婚姻』延長至2020年。在八達嶺長城上,國際奧委會主席羅格和可口可樂公司董事會主席兼首席執行官聶奕德共同宣布,可口可樂與國際奧委會簽署的全球合作伙伴協議將延長12年。該協議成為迄今為止國際奧委會與贊助商簽署的為期最長的奧運會全球合作伙伴協議。這種超長期的合作,是可口可樂把『奧運』當作自己一個品牌組成去經營的戰略體現。
一個很能說明問題的例子是,奧運會有個嚴格的場館清潔政策,該政策的誕生就和可口可樂有很大關系。
上個世紀80年代,薩馬蘭奇曾經讓國際奧委會總乾事卡拉德去詢問可口可樂公司的市場主管斯蒂夫·瓊斯,如果我們允許比賽場地做廣告的話,可口可樂能多出多少錢。然而瓊斯的回答,卻讓卡拉德及薩馬蘭奇大吃一驚,『如果國際奧委會引入場地廣告,可口可樂公司將退出奧運贊助,因為你們那麼做的話,將改變讓奧運會獨一無二的根本因素。』
最後各方都接受了保持『清潔場館』的市場價值所在。這為奧運會提供了不同於其他任何賽事的獨特性,給奧林匹克品牌增添了額外的價值。
可口可樂公司的奧運營銷原則就是將『奧運精神、品牌內涵、消費者聯系』三點連成一線。可口可樂公司前任全球奧運項目總監彼得·富蘭克林認為:『如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合,這是企業贊助奧運會成敗的關鍵。』
『可口可樂奧運火炬手提名活動』正在全國范圍內展開,可口可樂奧林匹克項目總經理魯大衛先生說:『鼓勵公眾提名那些曾經堅持不懈追求心中理想與抱負,用自己的激情點燃他人心中奧運聖火的普通人。』
其實,火炬接力只是可口可樂近期開展的2008年奧運營銷活動之一,早在2001年北京申奧成功時,可口可樂就在第一時間推出了紀念罐,啟動了2008年北京奧運會系列營銷活動。
可口可樂公關副總監翟嵋說,『這完全是在第一時間,是完全同步的,北京申奧成功時,我們邀請記者觀看直播。這邊北京申奧一成功,幾分鍾後北京可口可樂工廠成品就出來了。消費者在申奧的喜悅還很濃的時候拿到可口可樂,這種影響絕對是深入人心的。』
『如果是靜止的,就把它刷成紅色;如果是跑動的,就贊助它。』
可口可樂公司在北京2001年申奧成功後,就宣布要將北京變成『紅色海洋』。2002年他們就將北京區域專門從原來的華北體系劃出,成立專門的『北京區』,也就是說,可口可樂的奧運營銷從2002年就開始了!
2007年8月8日零時,在距北京2008年奧運會聖火點燃整整一年之際,在緊鄰國家體育場『鳥巢』的奧林匹克體育中心,劉翔和姚明這兩位目前最具影響力的中國體育明星共同攜手,在可口可樂奧運倒計時一周年慶祝儀式上揭開了第一款鳥巢鋼奧運紀念章的面紗。
可口可樂獨有的鳥巢鋼奧運紀念章利用『鳥巢』鋼結構建設剩餘的鋼材,制作各式各樣的可口可樂奧運紀念章供人們佩帶和收藏。魯大衛透露,這些以噸為單位計量的鳥巢鋼已經被可口可樂『買斷』了,可口可樂鳥巢鋼奧運紀念章把人們向往的奧運主體育場的實體材料與具有象征意義的奧運主題紀念章完美結合,創造了嶄新的奧運紀念品開發模式,使無法來到奧運賽場的人們也能獲得一份獨特的奧運紀念。
可口可樂同時還啟動了主題為『爽起來』的奧運景觀計劃:在第二天將北京的2008面公交站臺廣告同時更換為奧運倒計時主題的畫面,將公眾對奧運的期待引領至新的高峰。這一計劃推出了多達48款奧運主題畫面,用可口可樂奧運星陣容成員劉翔、姚明、郭晶晶、趙蕊蕊,王勵勤和易建聯的形象,以及富有激情的體育愛好者和奧運支持者的集體形象,營造熱烈的奧運氣氛。
一位叫做『過馬路的小米』的網友在第二天的博客上寫道:『一路上都是可口可樂新的戶外廣告,感覺整個北京城都被調動起來了,奧運氣氛隨著今天可樂瓶的噴發而"起來",再回想前兩天看那沒有蓋的可樂瓶的廣告的隱隱的疑惑,懸念設得恰如其分,可樂與奧運的組合甚至與我的心情也能結合在一塊起來。』奧運通過奧運致富比克勒(雅典奧運會男子萬米跑冠軍)的父母是地道農民,他贏得的第一筆獎金是在2001年,錢拿到後他馬上在家鄉買了一套房子,並把父母及兄弟姐妹都接到了新家,過上了當地人眼中的『富豪』生活。奧秘奧運會吉祥物的來源吉祥物一詞,源於法國普羅旺斯語Mascotto,意指能帶來吉祥、好運的人、動物或東西。
為冬季奧運會設計吉祥物始於1968年格勒諾布爾第10屆冬季奧運會。
為夏季奧運會設計吉祥物始於1972年的慕尼黑奧運會。奧 妙大度的橕杆跳冠軍作為一名橕杆跳運動員,美國選手鮑勃·理查茲是令人尊敬的,但他同時作為一名神職人員受到人們的尊重。1952年的奧運會上,他贏得了橕杆跳的金牌,當時他還是加利福尼亞的一名神學教授。
最令人稱道的還不是他的成績和他的職業,而是他的精神。當時蘇聯人第一次參加奧運會,人們擔心這屆在赫爾辛基舉行的奧運會被冷戰色彩所籠罩,可是理查茲卻打破了堅冰,他組織了一個非官方的臨時小組與蘇聯的運動員會面。奧一奧運會首次頒發金、銀、銅質獎章奧運會獎牌是榮耀的象征。從1896年首次現代奧運會以來,奧運會的種種獎勵,特別是獎牌,已經歷了多次變化。首屆奧運會授獎儀式是在運動會的最後一天舉行的。當時所有的優勝者被召集前來,由希臘國王喬治一世親自授予每位冠軍一份證書(由於東道主認為金子俗氣,獎牌有銀、銅兩種,只有第一名和第二名優勝者纔能獲得獎牌),一枚銀質獎章,並將橄欖枝花冠;亞軍被授予一份證書和一枚銅質獎章及月桂花冠,第三名則只有銅牌。作為獎品,橄欖枝環直到20世紀30年代纔退出體育舞臺,它神聖的象征意義存在了兩千多年之久。
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