媒體服務關乎奧運成敗

南方周末：北京奧組委媒體運行部跟新聞宣傳部的區別在什麼地方？

徐濟成：新聞宣傳部是為記者提供信息和素材，把我們想傳達的理念——比如『綠色奧運、人文奧運、科技奧運』——告訴別人，並說服別人接受我們的觀點。而媒體運行部是要為媒體提供服務的，同時還要貫徹國際奧委會給記者制定的規則：什麼能乾，什麼不能乾。記者既是無冕之王，也是有軌電車。

記者對一屆奧運會
來說，非常重要。按慣例，場地裡最好的坐席不是給貴賓而是給記者的，因為這兩萬多記者是為全世界關注奧運會的人來工作的，他們必須在場地最好的位置，纔能看清比賽，也纔能寫好比賽。

我們面對的是整個奧運會最大的一個口碑和傳播群體。現在的奧運會也可以稱之為『媒體運動會』，離開了媒體，就很少有人知道和關注這個運動會了。

南方周末：如果你們的工作做不好，會怎麼樣？

徐濟成：辦奧運會就是為了傳播奧林匹克思想和東道主的文化理念，傳播中國的國家和人民的形象。我們倡導世界和平，構建和諧社會，都需要傳播纔能讓世人了解，而且必須是良性傳播，需要保證傳播的美譽度。假設兩萬多記者來了，坐沒坐，車沒車，場地進不了，看不見比賽和運動員，無法完成工作，他們肯定就要抱怨了。

我們要根據和國際奧委會簽訂的合同，把國際奧委會《媒體技術手冊》裡面規定的上千項服務內容一一落實。這是一個挑戰。因為我們原來宣傳做的比較多，服務做的比較少。服務的好壞，直接關系到奧運會的成敗。薩馬蘭奇說，媒體特別是文字媒體，是一屆奧運會成敗與否的最終裁判。因為電視媒體提供的是場景和過程，而文字媒體提供的是評價和結論。

媒體服務媒體

南方周末：我注意到，除了考察其他奧運會主辦城市的經驗外，你們還召開了世界媒體座談會。

徐濟成：對，是世界轉播商大會和世界新聞媒體大會。從悉尼奧運會開始設立，雅典也舉辦了兩屆，效果很好。北京從前兩年就開始了這項工作，今年是第三屆。每年邀請全世界主流媒體來到北京，轉播商和文字攝影媒體的代表，把我們的媒體運行計劃和設施准備情況告訴他們，讓他們提意見，同時讓他們看我們的工地，讓他們了解北京，做好自己的報道計劃。我們同時也可以了解他們的需求。

南方周末：在你看來我們主要需要學習的東西是什麼？

徐濟成：國際奧委會規定的服務內容我們一定要提供，上屆奧運會留下的經驗我們一定要吸取。澳大利亞人做的最大貢獻，就是把舉辦奧運會的所有工作細節都標准化了，形成《媒體指南》，雅典奧運會後更細，改名為《媒體技術手冊》。到了北京就更規范了，避免了很多彎路。

南方周末：這是跟國際接軌？

徐濟成：這種接軌非常緊密。70%以上的國外記者都是多次采訪奧運的老記者，他們對媒體服務了如指掌，會有比較和期待：我進入MPC主新聞中心之後一定要有一個咖啡廳，有一個報刊亭，有主工作間，桌子上有電話，有網絡，有新聞發布會，有各大新聞機構專用的出租辦公室，等等。如果沒有這些他就會抱怨。

南方周末：國內很多相關媒體機構對於國內媒體的服務心態少，總覺得『我是管你的』，而現在你們的部門就有很多是媒體工作者，這意味著什麼？

徐濟成：奧組委媒體運行部的成員90%都是從新聞單位招來的記者和編輯或技術人員。其實奧運會媒體服務很重要的一條原則就是『媒體服務媒體』。作為記者來說，他有很多需求，所以也會有很多抱怨，采訪奧運的記者是繁忙、緊張的、勞累的一群人，所以需求多，挑剔也多。有媒體經驗的人來做媒體服務，我知道你的需求，朋友接待朋友，能化解很多抱怨。

開放心態對待媒體

南方周末：有觀點認為，通過舉辦奧運會，可以使中國在對待媒體的觀念上發生改變，怎麼看？

徐濟成：我們原來對記者的管理相對比較嚴格，我們國家正處在一個轉型期，一個發展的關鍵期，這也是可以理解的。現在我們國家有足夠的實力，大家不是見了外國人就覺得很好奇了，這時出臺了《北京奧運會及其籌備期間外國記者采訪服務指南》，同時推出『媒體接待一站式』服務，表明了一種開放的心態和服務的熱情，博得世界媒體的廣泛好評。

國外媒體說，這是中國政府對於報道奧運會媒體的一個極大的支持，說明現在中國政府和人民非常有自信。外國記者想采訪誰，只要被采訪人同意就行。我們和世界是同步的，有些事情可能比別人做得還好。以前西方媒體關於中國的報道有很多負面東西，乾擾分散我們的注意力，現在理解和贊揚我們的聲音更多了，說明我們做得更好了。

南方周末：很多理念落實的過程中會有挑戰嗎？

徐濟成：國際媒體評價說我們的媒體服務比任何一屆奧運會都做得早，而且做得細。不是我們有多大本事，一方面是借鑒了雅典和悉尼的經驗，更主要的是我們的主要領導高度重視媒體服務，反復強調一定要善待媒體，要按國際慣例做好媒體服務，並且把媒體服務水平列為北京奧運會要達到的八個高水平之一。

當然，在落實的過程中也有很多挑戰。比如說在落實記者席的時候，很多人會問，為什麼記者非要在這個地方留座呢？按照我們國家的慣例這可是主席臺啊！可按奧運會慣例，記者是來場館工作的，好的座席位置可以保證記者看清比賽，寫好和評論好比賽。大家統一了思想，工作就好做多了。

南方周末：你曾說媒體跟國際接軌，那麼它與我們本身的體制，與一些慣常的做法是否會有抵觸的東西？

徐濟成：當然會有一些相互抵觸的東西。但大家都很配合。經過溝通、交流情況，最終還是能夠把問題弄明白的。因為媒體是來給我們的奧運會、給北京、給我們的國家做宣傳的，我們又不是做得不好，假冒偽劣企業有問題纔怕媒體，我們現在是歡迎媒體來采訪。比如媒體問北京治理污染情況怎麼樣？我們的宣傳部門就會帶他們去看首鋼的搬遷啊，看奧運會工地的文明施工啊，還有城市污水處理廠等地方。

南方周末：做到這種真正的開放心態，比較難。

徐濟成：我們現在已經做到了，並且力爭做得更好。這些都在潛移默化中標志著中國的進步，標志著中國的強大。

值得信賴的媒體應該中立

南方周末：有人提出，在奧運會中的媒體服務經驗能夠成為一筆奧運遺產，影響我們對待媒體的態度，請問你怎麼看的？

徐濟成：我非常同意。因為我本身就是做媒體的，在新華社做了20年體育記者。目前奧組委媒體運行部處級以上的乾部大多數來自媒體。這種奧運會媒體服務意識一定會作為遺產推動下去。

另外，我覺得奧運會媒體服務也改變了我們很多傳統的觀念和做法。我們建立一種對待媒體的新觀念，以及管理、運營的方式，與世界比較接近。雖然不能說完全一樣，因為每個國家的媒體都各有特點，但至少是一個能跟世界同步的政策。這種改變的推動力更多地是來自中央政府、北京市政府和相關部門領導人，到所有的各級主管部門，這是整個中國的改變。

南方周末：這次讓媒體參與奧運的媒體運行管理，是否也是對國內記者的一個鍛煉？

徐濟成：不僅是鍛煉，也是一次整體素質的提昇。國際奧委會要求參加媒體運行的關鍵員工一定要有參與報道奧運會和大型體育賽事的經驗。通過中宣部的部署和各省市宣傳部門的大力支持，我們從全國新聞單位招聘來的場館媒體主任、新聞經理、攝影經理，特別是ONS經理，都有很好的外語應用能力，英語是媒體運行部和國際奧委會以及世界媒體的工作語言，媒體運行部中沒人需要翻譯。他們在8月份開始的『好運北京系列賽』中做出了突出的貢獻。

我記得，我采訪過的五屆奧運會中，前兩屆奧運會，漢城、巴塞羅那，那時能夠說外語的中國記者很少。區分中國記者不是靠語言溝通，而是靠衣著。很多中國記者從頭到腳全是廣告。耐克
的褲子，阿迪的鞋，駱駝的帽子，可樂的夾克，采訪包上也印著贊助商的標志。

我們現在看著很可笑，當時沒有意識到，一個真正值得信賴的媒體應該是中立的，其人員應該穿得非常素潔，身上不帶任何廣告，讓公眾相信你是沒有傾向性的。這就是職業精神。現在我們的體育記者都很注重自己的形象，而且外語已經成為基本功之一。從過去的全身廣告，到現在的滿嘴外語。中國的體育媒體運行和體育報道，一定會通過北京奧運會得到質的提昇。

資料：媒體運行部簡介

媒體運行部要給采訪奧運會的21600多名注冊記者提供工作場地、設備和服務。比如可以看到比賽的坐席，賽後可以馬上接觸運動員的采訪混合區，之後還要組織新聞發布會。記者寫稿子要參考大量的資料，該部門要提供比賽的數據和信息，通過ONS(OlympicNewsService，奧林匹克新聞服務)，請世界上最好的項目專家把比賽進程記錄下來並寫出預測和分析供記者參考。另外，該部門還要提供新聞發布會的紀要和運動員賽後的即時引語，記者要發稿，該部門還要給記者提供電話、網絡線和傳真等工作條件。記者工作結束後，該部門還要給記者提供交通、餐飲和住宿服務。(南方周末記者馬昌博實習生 方可成發自北京)