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從1998年的法國開始,全球化就讓世界杯從一項賽事變成了涉及上千億美元利益和政治經濟文化多重內涵的"事業"。和奧運會一樣,世界杯將是一個增益經濟和社會的圓形"奇跡"。毫無疑問,10年後的中國,將是這個"奇跡"最適合的發生地。2018年世界杯對於中國的意義,將遠遠大於1964年東京奧運會之於日本,以及1990年意大利世界杯之於亞平寧。
中國世界杯 是『全球化』的最終實現在足球的領域內,毫無疑問,中國是一個小國。世界排名89位的中國浩浩湯湯13億人口,卻僅有5萬注冊球員。這個數字連人口不過400萬的愛爾蘭和挪威都不如,而且以實力論,兩者世界前30位左右的排名,也遠遠超過管理弱智人禍無窮的中國足球。不過,這並不能作為世界杯遺棄中國的證據,事實上,作為足壇最高賽事的世界杯,從來沒有像現在這樣,借助中國這塊最後的『超級市場』,完成真正的全球化。
2006年中國國民總產值達到26300億美元,躍居世界第四,僅次於美日德三強。以目前的發展速度,2018年中國的GDP還將翻番,從而一舉超過日本成為世界第二經濟大國。但與世界銀行的統計表格截然相反的是,體育產業領域內,中國還僅僅是蕞爾小國,遠遠沒有貢獻出與世界1/5的人口相適合的消費能力。2006年世界杯,中國的收視人群總數高達60億人次,佔全球觀眾數量的1/5。但電視轉播收入,僅有不足2%。世界杯為8000萬人口的德國帶來了30億美元的直接經濟收入,恰恰在2年前,中國主辦亞洲杯,有會計事務所估計營收根本沒有超過5000萬美元。同年的葡萄牙歐洲杯,卻為葡萄牙帶來了12億歐元的旅游收入,該國經濟因此多增長了2%。中國市場的低開發率,一方面受制於國內經濟發展的速率,另一方面,也是囿於缺乏真正大賽的刺激。10年後,經濟總量翻番的中國將完成小康社會,體育產業的消費能力更將以幾何數量級增長。試想,北京奧運會預計接待游客800萬人次,按照國際慣例計算標准,直接收入將超過40億美元。而這,還僅僅是一個城市的統計。世界杯的收益率將至少超過這個數字的2倍。直接經濟收入方面,將達到2004年亞洲杯的160倍。毫無疑問,這個誘人的數字已經可以讓人們對屆時的中國世界杯充滿遐想。
直接經濟收益上的可比性已經非常可觀,而在市場潛力角度,世界杯之於中國,無異於足球產業領域內的一次新大陸征服。盡管中國擁有佔世界人口1/10的足球球迷群體,但因為市場開發滯後和盜版橫行,足球產業在華的營銷狀況並不樂觀。在Adidas和Nike兩大體育品牌的商戰中,中國始終都是足以決定勝負的決戰場。但目前兩大公司各自超過100億美元的銷售額中,僅有不足5%來自中國。按照平均消費量計算,2018年中國體育市場的平均個體消費額將相當於美國的1/5,也就是令人咋舌的300億美元。這相當於目前中國體育市場總量的10倍,對於各大體育品牌而言,可以毫不誇張地講,中國的體育市場就是另一個歐洲。同比之下,澳大利亞的體育市場已經飽和,僅有中國不到10%,西亞國家的比例更低。最後一個被布拉特和國際體育品牌看中的潛力超級市場———印度,則因為先天的體育傳統匱乏,無法因世界杯產生足夠的經濟效益。
從這個意義上講,世界杯在中國,纔是真正意義上實現了體育產業『全球化』的最終步,同時,也是足以決定品牌命運的決戰地。經濟潛力上,中國擁有根本不容置喙的絕對優勢。
中國世界杯 是『足球普世』的真正完成自上世紀初英國殖民者遍及四海傳播現代足球以降,足球普世就是一個國際足聯窮究百年的終極目標。尤其是布拉特上任後,面對歐洲職業足球不斷膨脹的威脅,重點關注足球落後地區,讓現代足球產生的社會影響和經濟收益惠及荒夷,就成為國際足聯對抗職業俱樂部超級寡頭的利器。為此,布拉特創立『Goal』計劃,旨在扶植後進地區。提倡世界杯輪辦制,讓『被遺忘的大陸』非洲承辦世界杯,2014年也極有可能將世界杯放在社會動蕩的巴西,都是希望能借足球澤被貧敝,平衡世界足球的發展。1994年和2002年世界杯,為北美和日韓職業足球的發展奠定了堅實的基礎。兩個經濟發達地區的職業足球,都借世界杯的東風,實現了可持續發展。日韓聯賽已經成為亞洲職業足球隊旗艦,北美大聯盟度過最為艱辛的階段後,也在回暖爬坡。兩屆世界杯,都見證了國際足聯『足球普世』戰略的成功。
當然,若論成就,足球普世的終極目標還將是佔據人類1/3的中國和印度。這一點布拉特早有表示,在他看來,提攜遍布世界各地的微型小國固然重要,都不如讓中國和印度擺脫『足球侏儒』地位,來得更有意義。中國足球傳統雖然不長,職業足球發展也十分坎坷,但貴在球迷基礎雄厚,幾乎相當於整個西歐的足球球迷人口總和。而印度因為積弱已久,加上癡迷於板球等殖民運動,想要短期內培養出一個足球大國市場,無異於天方夜譚。這樣,具備『足球超級大國』潛力的中國,就是『足球普世』最值得努力也最需要努力的目標。短期內實現中國的『足球普世』雄心,沒有比承辦世界杯更合適的手段。這方面,美國就是一個非常鮮明的前例。1994年美國承辦世界杯時,全國足球人口不足10萬,雖然有更出色的女足人口,但並沒有任何成熟的職業足球機制運作。13年後,美國足球人口已經突破百萬,大量的拉丁裔和黑人球迷以世界杯為契機,將這個橄欖球和棒球國家的足球氛圍生生孕育出來。
中國曾有發展職業足球最好的初級市場,可惜被屍位素餐的足協毀掉了整整10年。2018年世界杯是中國職業足球實現重生的最好跳板:屆時,2008年奧運會後的國內體育產業已經度過10年的磨合成長期,步入良性發展軌道的職業體育,足以為足球提供合理的發展空間。伴隨體育消費能力的增長,中國的職業足球具備一定的造血能力也成為了可能。這一切,都是世界杯在中國完成『足球普世』最好的硬件基礎。對於國際足聯而言,中國職業足球的昌明,相當於讓整個非洲和東南亞進入歐洲軌道———善莫大焉。無論彼時誰人在國際足聯當政,中國世界杯都將是他任內『足球普世』最大的政績。
更樂觀而言,2018年世界杯在中國,都是最有可能平衡世界足壇歐洲中心格局的分水嶺。目前西歐職業聯賽佔據世界足球收益的八成,日韓和美國借助世界杯的餘波,從歐洲分出一成的市場份額。目前足球市場佔據世界總量不足百分之一的中國,憑借世界杯帶來的短期激發效應,足以讓歐洲足球近30年來對亞洲的絕對順差局面發生質的改變。歐洲坐大對於世界足球的發展本就是一個病態的現實,遏制西歐豪門托拉斯的負面影響,讓職業足球更加合理健康地發展,在落後國家主辦世界杯是最有效的手段。雖然中國職業足球目前的水准與歐洲相去甚遠,但並不能就此抹殺中國的潛在能量。世界杯是足球產業的一個奇跡,這個奇跡曾經改變了阿根廷、美國以及日本、韓國,但產生的能量和影響,都遠遠不能與中國相比。
這個意義上,世界杯,就是作為世界第二經濟大國的中國,還給整個世界的奇跡。而世界,也需要這個奇跡為彼時必然日漸委頓的經濟打上一針足效的興奮劑。
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