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因為劉翔這個名字,因為4.61億這個數字,在過去的短短兩天之內,由中國品牌研究院做出的《中國奧運金牌價值報告》成為了眾多媒體報道的一個熱點。不過,人們在議論紛紛的同時,也提出了這樣的疑問:中國品牌研究院是怎樣一個機構?相關數據的權威性及真實性究竟如何?帶著這樣的問題,本報記者進行了追蹤采訪,結果發現,中國品牌研究院雖然冠名『中國』,但實際上它並不隸屬於任何機構,只是一個在香港注冊的普通公司,目前辦公地點設在廣州,全部工作人員只有12人。而且更為重要的是,對於此次奧運金牌價值的研究,盡管該公司聲稱進行了兩年之多,但在三項研究數據的選取上,至少兩項該公司新聞發言人都承認『確實不敢保證全面』。事實上,盡管我們的調查還談不上全面與徹底,但我們已經可以斷言:劉翔奧運金牌價值4.61億,其實是一個莫須有的數字!
關於中國品牌研究院
一家12人的中介公司
查找中國品牌研究院並不困難,在網上輸入相關信息,馬上就找到了它的網站及相關聯絡方式。撥通網站上的電話,一下子也就找到了其新聞發言人鄭學勤先生。關於該研究院的性質,鄭先生也直言不諱地回答:『我們的名字確實很容易讓很多人產生各種聯想,實際上我們不隸屬於任何部委,我們就是一家獨立的諮詢機構,或者說是一個中介公司。』對於其公司名稱中所出現的『中國』字樣,他給出的解釋則是:『在內地我們確實無法注冊這樣的名字,我們的注冊地是在香港,廣州是公司的代表處,實際上也是我們的工作地。不過,雖然我們是在香港注冊的,但在國家工商總局我們還是備了案的。』事實上,《中國質量報》在5月份的一篇質疑中國品牌研究院是否能夠舉行『中國標志性品牌』、『全國重點保護品牌』等評選的曝光報道中,便已經指出了該研究院的性質,並且指出:『記者在諮詢了教育部、國家工商總局、國家認監委等部門後,都沒有發現中國品牌研究院的注冊信息。』
在明確了中國品牌研究院實際上只是一家中介公司的性質之後,該公司的規模與影響力自然也就成為了記者接下來關心的問題。按照其網站上的自我介紹:『中國品牌研究院是國內公認最權威的品牌價值評價機構,也是中國品牌建議最重要的思想傳播平臺』,而且在其組織架構圖中,不僅出現了多達13個的部門,而且僅研究中心這一個部門之下,便有3個等級的研究員以及多達10個的研究室,也就是說,按此介紹框算,中國品牌研究院的規模顯然不在小。但是,在問到其具體的規模時,鄭先生雖然稱該公司有多達200餘名的研究員,但他接著給出的真正工作人員的數量還是讓記者大吃一驚:『我們公司的規模不大,總共12人,因為我們就是提供一個平臺。』鄭先生還證實,中國品牌研究院現在的辦公地點就在位於廣州海珠區的一處寫字樓內,辦公地點是租來的。
關於《中國奧運金牌價值報告》
企業購買每份3萬到5萬
既然中國品牌研究院只是一家商業性的諮詢公司,那麼它對中國奧運金牌的價值進行調查,顯然就有著它的商業目的。對此,鄭學勤坦言:『沒錯,我們做這樣一份報告,最初的目的就是為企業挑選奧運會冠軍作為品牌代言人時提供參考數據。現在我們所公布出去的,其實只是一些很表面的東西,如果有企業希望得到我們的完全報告,那麼它就需要向我們購買,每份的價格在3萬到5萬元之間。』
鄭學勤說,中國品牌研究院進行這項調查的最核心東西,就是為企業挑選明星作為企業代言人時提供一些規律上的信息:『我們的報告中不僅有對2004年冠軍金牌價值的研究,而且還有一些年輕運動員的推介與分析。這些我們都沒有對外公布,可以說是我們的商業機密。』
關於《中國奧運金牌價值報告》的最早報道,是廣州的《21世紀經濟報道》,盡管在其報道中聲稱相關數據是『本報獨家獲悉』,但署名卻是『特約記者鄭南』。對此,鄭學勤給出的說法是:『其實我們向國內多家合作媒體都發出了同樣的新聞通稿,只是他們可能最早登出來而已。』記者注意到,在中國品牌研究院的網站上,便有一篇幾乎完全一致的『本院新聞』,這也應該就是那篇通稿的原文。
關於奧運金牌價值評估數據
三項指標中兩項可商榷
劉翔的金牌價值4.61億,田亮的價值3.97億、郭晶晶的價值2.33億……面對這一個個驚人卻又陌生的數字,很多人幾乎都在本能地提出這樣一個問題:這些數字是如何得出來的?鄭學勤給出的解釋是:『對於數據的選取,我們內部也曾經有過爭議,但最終我們還是決定選擇代言費、廣告投入及媒體傳播價值這三項指標作為計算與研究的依據。』但即便是他們最終選擇的三項指標,似乎在具體的落實上也頗有一些值得商榷的餘地。透過記者與鄭學勤的對話,似乎便可以感覺出他們的『底氣不足』來。
成都商報:在你們的三項指標中,關於廣告投入這一點,有這樣一種觀點:商家的廣告投入是早就預算好了的,即便沒有選擇奧運冠軍,相應的錢肯定還是要花出去的。你們把這也當作了奧運金牌的價值,是不是有些牽強了?
鄭學勤:這個說法有一定的道理,當初我們也爭論過,但在征求廣告界及諮詢界專家的意見後,我們還是決定采用這一指標。
成都商報:但是企業的廣告投入數字是多少,往往是商業機密,你們怎樣保證所采集數據的真實性與准確性的呢?
鄭學勤:有些數據確實是我們無法采集到的。
成都商報:關於媒體傳播價值,它具體所指是什麼?你們又是如何采集這方面的數據的?
鄭學勤:所謂媒體傳播價值,就是企業使用某位奧運冠軍作為代言人之後,媒體對於相關新聞的報道,這些報道如果折合成廣告宣傳,它的價值又是多少。當然,由於現實的原因,如果說我們這方面的數據有些不完整,那完全有可能。
成都商報:看了你們的數據之後,我們還有一個強烈的感覺,那就是相關數據所反映的其實並不是奧運金牌的價值,而是某個運動員自身的品牌價值,否則就無法解釋為何有些團體項目的金牌獲得者,不同的人獲得的商業機會卻有著天壤之別……
鄭學勤:在業務上我們可以商榷。我們對於自己的工作也會不斷地進行修改與完善。
成都商報記者許紹連 杜娟
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