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7月18日,上海,金茂大廈。『砰!砰!』兩聲發令槍聲中,劉翔登場了。
一周前,他剛以12秒88的成績打破了男子110米欄的世界紀錄,讓全世界領教了『中國速度』。
小伙子顯然還沈浸在幸福的眩暈中,謙遜和張狂同時寫在了他青春飛揚的臉上。現在,他已是110米欄的唯一王者,他自信地說:『世界上只有一個劉翔。』
他的話讓人想起了貝克漢姆。貝克漢姆的巨大商業價值和他的球技一樣令人們印象深刻。
如果,劉翔能夠奪得一個又一個冠軍、打破一個又一個世界紀錄時,可能也有人會大聲喊:『只有一個劉翔。』
VISA國際組織大中華區總經理張楷淳說不定就會這麼乾。
此刻,張楷淳的臉上正帶著微笑,他是堅定的劉翔『做多者』之一。今年5月,他們剛用巨資將『唯一的劉翔』簽為全球代言人。
作為和VISA合約的一部分,昨日,VISA攜手交通銀行(3328.HK)在中國市場推出首張全球名人卡——『交通銀行劉翔VISA卡』。
交行信用卡中心CEO羅景隆向《第一財經日報》說:『劉翔是一個「英雄」式的運動員,在特定的人群中有著很強的號召力,接下來,交行將在全國范圍內全面啟動「劉翔VISA信用卡和世界一起跨越」大型主題營銷活動。希望我們能夠發越來越多的劉翔卡』。
羅景隆不認為借劉翔營銷信用卡是短期行為,他說,『劉翔足夠年輕,又有足夠的競技實力,以他為形象的信用卡應該有很大市場,即便是他以後退役了,以他現有的成就,他也會長期被人們記住的。』
『做多』劉翔是需要成本的,並不是每個企業都能碰上成為交通銀行那樣的免費搭車者的,尤其是在劉翔打破世界紀錄之後,他的代言身價更是大幅飆昇。
或許,連劉翔本人也不知道,他在打破世界紀錄同時也打亂了國內一家著名家電廠商的商業計劃。
為這一國內著名家電廠商和田協接洽的廣告公司人員告訴本報記者:『在7月12日以前,這一家電廠商已准備好350萬元人民幣的預算請劉翔擔任形象代言人。』
據該人士透露,目前劉翔的商業開發還是由中國田協來負責,中國田協按照『分級開發,總量控制』的原則,將有意請劉翔代言的商家分為三級,一級商家可以出席一次新聞發布會、拍一個平面廣告和一個電視廣告。二級商家則是不出席任何活動,也不到指定的攝影地點拍攝廣告,可以在不影響劉翔訓練的前提下在訓練時或訓練後拍攝廣告畫面。三級商家則只能用現有的畫面作為廣告宣傳之用。
『按照劉翔破世界紀錄之前的標准,350萬元已綽綽有餘,即便是按照普通一級商家標准,100萬元人民幣就夠了。』上述廣告公司人士說。
但在劉翔於7月12日打破110米欄世界紀錄後,該廣告公司獲取的最新報價是1200萬元人民幣,家電廠商不得不打消了這個念頭,為不能早點拍板而懊悔不迭。
也許,『速度決定一切』並不只適用於田徑賽場上的劉翔,也適用於商業營銷。
從企業營銷的角度來說,並不是所有體育明星都能受商家青睞的。
滬上一位廣告專家則向本報記者表示:『明星代言事實上也是一柄雙刃劍,在歐美等消費和廣告市場都比較成熟的地區,大家對請明星代言還是相當慎重的,因為明星的丑聞和緋聞會直接影響到品牌的形象。』
此外,從純競技角度出發,『做多』劉翔的商家還將面臨劉翔競技狀態的風險。畢竟,任何一個田徑運動員不可能永遠都處於高水平的競技狀態,對運動員本人來說,鮮花和荊棘將會同在,對於商家來說,機遇和風險也會並存。
不過,劉翔師徒對未來都很樂觀。
劉翔說:『我希望在隨後舉行的上海國際田徑黃金大獎賽上奪冠,現在大家對我的期望值肯定更高了,我面臨的壓力也大,但我沒有任何選擇。』
劉翔的教練孫海平則意味深長地說:『劉翔的潛力還很大』。
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