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如火如荼的都靈冬奧會不僅是運動員角力的賽場,也是贊助商與其他商家對決的『戰場』。贊助商在過去4年裡對都靈冬奧會投入10多億美元的贊助費用,但對整個大賽沒有分文貢獻的一些商家卻通過『伏擊營銷』策略大作廣告。據英國《經濟學家》報道,針對這種打擦邊球的營銷策略,一些國家紛紛出臺或正在擬定限制『伏擊營銷』的規定。
所謂『伏擊營銷』,指的是非贊助商通過各種手段與體育賽事掛上鉤,給人一個本公司就是贊助商的假象。具體做法是以在比賽場地附近設立體驗中心、舉辦互動活動、向觀眾分發有企業標志的帽子等方式進行品牌宣傳。耐克可謂是『伏擊營銷』策略的鼻祖。1996年亞特蘭大夏季奧運會的鞋類供應商和合作伙伴是銳步,但耐克通過向觀眾發放帶有耐克標志的帽子等活動,給人們造成耐克是該屆奧運會贊助商的印象,讓銳步吃了個『啞巴虧』。從此之後,許多企業紛紛效仿,『伏擊營銷』策略也逐漸推廣開來。在許多情況下,『伏擊營銷』還真達到了『花小錢辦大事』的效果。
許多體育大賽組織者和贊助商對非贊助商的『伏擊營銷』策略忍無可忍,通過各種方式保護自己的利益。都靈奧組委品牌保護部在本屆冬奧會期間有很多工作,例如用黑色膠帶將某記者的筆記本電腦上的『Dell』商標遮住,因為電腦設備贊助商是聯想;勸告一些觀眾不要將帶有百事可樂標志的飲料瓶帶入場內,因為飲料類官方贊助商是可口可樂公司。據悉,在今年德國世界杯足球賽上,國際足聯將禁止觀眾攜帶附有未經授權商標的物品進入球場觀看比賽。為了保護贊助商可口可樂和雅虎的利益,如果球迷攜帶贊助商『敵對』品牌百事可樂飲品或頭戴飾有Google標識帽子的話,不交出來就可能被拒絕入場。
實際上,國際足聯為此還做了其他工作。國際足聯2月8日宣布,禁止非贊助商利用分發德國世界杯足球賽門票的方式舉辦活動,只有指定贊助商纔允許使用門票進行廣告宣傳。到目前為止,國際足聯已經在65個國家和地區發現了1200多起此類侵權事件。
英國上議院也正在就倫敦奧運會法案的反『伏擊營銷』條款進行審議。據悉,該條款可能會禁止非贊助商在廣告中使用『夏季』、『2012』等字眼。批評人士認為這有違言論自由。英國廣告從業者協會的瑪麗娜·帕隆巴指出,如果該項立法通過的話,非贊助商的基本商業宣傳都可能受到限制,甚至不能通過舉辦活動吸引游客到倫敦觀看比賽。MWE律師事務所的鮑裡斯·烏普霍夫也認為,這項保護贊助商的政策看起來就好像反對競爭的『保護主義』。
《經濟學家》的文章認為,保護賽事組織者和贊助商的利益理所應當,因為舉辦奧運會和世界杯足球賽等世界性大賽的成本不斷攀昇。據悉,都靈冬奧會的預算是12億歐元,外加25億歐元的基礎設施建設成本。2012年倫敦奧運會總成本預計將達70億美元。而贊助商的贊助費用也水漲船高,1998年世界杯足球賽獲得的贊助費約6000萬歐元,今年德國世界杯可能是7億歐元,2010年南非世界杯估計將昇至10億歐元。
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