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《FP》——ForeignPolicy——外交政策,美國時政雜志。最近出版的一期,該雜志以姚明為封面。他們探討的是小巨人背後所蘊涵的巨大商機,對NBA來說,他不僅僅是一名狀元那麼簡單,他是紐帶,是橋梁,是開啟中國這座巨大市場的鑰匙。
最重要的是,他是中國人
體育是這個世界上最全球化和有利可圖的一項產業,超過200個國家的電視觀眾,更使得NBA的足跡比聯合國遍布的更廣泛。而對於這個立志於吸引更多國際級球員加盟的聯賽而言,那顆王冠上的寶石無疑是姚明,火箭隊的中鋒。他高大的身材所投影的范圍早已延伸出了球場的范圍。在很多時候,他是連接著中國和美國之間的紐帶。
NBA知道偶像的力量。當邁克爾·喬丹從籃球界隱退後,這項比賽的威信開始跌落。為了成功反彈,NBA將目標鎖定海外,將很多外國勢力吸引到比賽中。而這些外交大使的作用沒有一個人像姚明那樣巨大。NBA在這個6英尺7英寸的中國人和他背後以億計算的粉絲身上看到了自己被拯救的命運。
東方和西方的交會——中國和整個世界的交會,很可能成為整個21世紀最重要的交會。這樣的背景,使姚明成為全球化的產物。如果姚明出生在其他任何地方——比如智利、乍得或者甚至是芝加哥——他可能都不會早早被人從學校拉出來,然後投到籃球訓練營去。而幾乎可以肯定,他也就不會像現在這樣照亮整個NBA了。
當姚明在休斯頓得到自己加盟NBA後的第一分時,他的成千上百萬同胞,包括那些此前從來不關心他命運的人,突然間就將他視作了民族英雄。而與此同時,美國球迷也從最初純粹被他的身高驚呆而漸漸轉變成為他的個性所吸引。
姚明那含蓄低調的幽默感,球隊第一的態度,勤懇踏實的比賽精神,讓美國人連續三年將他送入了全明星賽。世界上最大的跨國公司,從百事、銳步到Visa、麥當勞紛紛與他簽訂了百萬美金的合約。這些公司的負責人之所以看中姚明,不僅因為他6英尺7英寸的身高、他出眾的天賦,也不僅因為他在那麼多生活混亂的大牌球員中顯得那樣出污泥而不染。他們要他,最重要的一點,因為他是中國人。
擴張前傳從『紅牛』到姚明
一路陪同的女導游告訴斯特恩,她是『紅牛的狂熱崇拜者』。在暗自思付了片刻後,斯特恩意識到,紅牛是芝加哥公牛在中國的昵稱。這個女孩,原來一直在看喬丹比賽的錄像帶。
受全球化的影響——衛星電視,電腦革命,體育運動變成了百億美金的產業,不費吹灰之力地跨越整個星球。歷史學家拉弗貝說,體育已經成為世界上最全球化的、收益最豐厚的商業。全球化斯特恩的夢想
然而,當大衛·斯特恩在1984年時剛剛掌管這項聯賽的時候,NBA的前景看起來並不那麼美妙。整個聯賽充斥著破產的球隊和禁藥丑聞,觀眾群極其貧乏,以至於CBS在幾年前甚至錄播了NBA的總決賽。所以,當斯特恩預見籃球終有一天將和足球平分天下的時候,批評家們認為他的心氣簡直和籃球運動員一樣高。在他們看來,NBA對於美國主流人群而言太遙遠、太危險,而且也太『黑』了一點。
然而斯特恩已經看到了那樣一天,NBA終將挑戰種族、文化和地理的邊界,就想籃球運動員挑戰地心引力的極限一樣。隨著第一代明星球員的湧現,像拉裡·伯德和約翰遜,以及後來的喬丹,NBA確實吸引到了很多球迷。從一開始,斯特恩的夢想就是全球化。『我們的比賽對整個世界具有的吸引力,加上全球電視機市場的擴大,兩者的結合意味著NBA賽事哪裡都可以看到。』
免費節目當初無人應和
對於NBA和眾多大型跨國公司而言,他們都不約而同將終極目標設定在了中國。當斯特恩1989年第一次向這片土地進軍的時候,NBA已經將觸角伸到了歐洲,同時在日本也進行了常規賽季的比賽,還引進了第一名當時蘇聯的球員。
但在當時的中國,NBA並不受歡迎。斯特恩當時懷揣著一項自認為一定會成功的計劃——免費的NBA節目計劃,這將使得該項賽事在全球最大的市場立足。在其他國家,斯特恩走到哪裡都可以享受貴賓待遇,但是當這個美國體育界最具權威的男人走進中央電視臺總部鋪著大理石地板的大堂時,沒有人對他的到來表示歡迎。事實上,甚至沒有人知道他是誰。一名負責人接待他以後,就把他一個人扔下,在漫無目的的等待了幾個小時後,他終於見到了自己洽談業務的對象。結果,這個洽談對象在聽完他的暢想後給他嚴肅地上了一課,教育他不應該只想到娛樂群眾。
擴張決心『紅牛迷』的狂熱
然而,中國的球迷其實是十分期待著被娛樂的。斯特恩雖然在中央電視臺受了挫折,但當和自己的導游參觀西安的帝王陵時,他從年輕的女導游口中得到了細微的昭示。她告訴他,自己是『紅牛的狂熱崇拜者』。在暗自思忖了片刻後,斯特恩意識到,紅牛是芝加哥公牛在中國的昵稱。這個女孩,原來一直在看喬丹比賽的錄像帶。一年後,中央電視臺終於開始播放NBA總決賽的錄像了。而這一年,正逢喬丹第一次帶領公牛獲得冠軍。
喬丹在中國的人氣,是無人可及的。斯特恩意識到,除非有他們本國的球員參與其中,否則中國球迷永遠不會像喬丹退役前那樣為NBA瘋狂。『大衛·斯特恩一直想找一個中國的邁克爾·喬丹,以此打開中國市場。』著名的籃球評論員徐濟成說。但找一個本土英雄加盟NBA並不是簡單的事情,那時球員還是國家財產。到上世紀90年代末,有消息傳到美國,有兩名天賦出眾的中國年輕球員,身高都突破了2米。姚明和年長幾歲的王治郅,兩人在中國都已經打下了堅實的基礎,當NBA星探發現他們的時候,兩人早已模仿電視裡的NBA球星打球了。
2008整個世界都將關注他
當姚明最終登陸休斯頓的時候,火箭老板亞歷山大喜不自禁,『這是體育史上最成功的個例,』他說,『記住我的話:在兩三年裡,他會比老虎或者喬丹更偉大。』
一開始,姚明看起來似乎是被太平洋兩岸的巨大期待所淹沒了。『我每走一步,壓力就大一點。』他後來說,『來自美國的壓力在我面前,來自中國的壓力在我身後。而我被兩者夾在當中。』這位害羞的中鋒用了一個月的時間追趕上美國比賽的速度,而這時他已經開始用自己的轉身跳投和羞怯的微笑贏得了觀眾們的好感,而NBA也已經在他身上發掘了一個金礦。
在小心翼翼向中國進軍十年之後,這項聯賽已經在北京開設了自己在中國大陸的第一家辦公室,創辦了中文的官方網站,和12個省市的電視臺簽訂了合同,轉播168場NBA比賽,比前一年的兩倍還多。NBA甚至還委托拍攝了姚明在這裡第一年的紀錄片,並制作了一個小廣告,姚明在其中帶領球員、裁判和吉祥物打太極。『我愛這個比賽,』姚明在廣告最後說,『Ilovethis game』。
他參加的常規賽季比賽吸引了美國大約100萬觀眾,而在中國這個數字達到3000萬,這也使得火箭成為在中國最受歡迎的球隊,同時也是全世界關注度最高的球隊。一家網站2002年12月組織過一次長達90分鍾與姚明網上聊天的活動,將近900萬球迷登陸,幾乎導致系統崩潰。
在美國,亞洲球迷蜂擁而至將體育館擠爆,就為了親眼看到這名年輕的巨人。而對於那些非亞洲球迷們而言,姚明的存在讓那個遙遠的國度變得熟悉了。
『姚明對於大衛·斯特恩和NBA而言是一個夢,』火箭主席波斯特洛斯說,『他將全球化帶到一個新的高度。』斯特恩一直期待的大聚焦終於在2004年10月到來,姚明率領火箭回到他的故鄉,這也是在中國土地上第一次舉行NBA的比賽。和國王之間的季前賽對整個賽季並沒有什麼影響,但這兩場比賽卻是意義重大。對於一個籃球為之發狂的國度(中國)和一個中國為之癡迷的聯賽(NBA)而言,這是一次重要事件——世界上發展最快的體育運動終於在世界上發展最快的市場上著陸了。這次斯特恩不用再擔心自己會被冷落,他滿足地坐在體育館的VIP包廂裡,最終受到了紅地毯的接待。
在地平線上隱約浮現出的,是一個更偉大的事件:2008年奧運會。而這次聚會上最耀眼的明星,毫無疑問將是姚明。在所有中國運動員裡,他是僅有的一個世界級偶像。而希望姚明在2008年作出卓越表現的,不僅僅是中國人,還有美國那些大公司的掌權者們。
北京奧運會,姚明27歲,無論作為一名球員還是一位優秀的產品推廣人,都正是巔峰時期。到那個時候,單是他的廣告收入就可突破1億美金。『北京奧運將是重大的時刻,姚明的收入將在這裡創下一個新高。』姚明團隊裡負責市場部分的桑德斯說,『整個世界都在關注著他。』
中西方關系的融洽給了姚明更多財富和榮譽,比他還是個孩子時可以想到的多得多。但他也十分清楚地意識到自己現在所面臨的境地。一方面,他謙謙君子的形象拉近了他和球迷的關系,使他格外得到廣告商的青睞,中國籃球的權威階層對他也一直很滿意,但這從另一方面卻限制了他在競爭嚴酷的NBA世界裡的效率,一些批評家們給他的評價就是:『軟弱』。
事實上,姚明身上體現得更多的還是在中國學到的價值體系——技術比力量重要,防守強過進攻,集體榮譽壓倒個人成就。他一再重申自己隨時准備為國家隊效力的愛國精神,當然,他也要多花點時間在和NBA隊友們的操練上。
『我必須在找到平衡,』姚明說,『這將是一個持續性的行為。』用兩種語言做夢
我有很多很多的夢想,人們說『魚和熊掌不能兼得』。也許是不能。但我要去嘗試,不管我在哪裡都能魚與熊掌兼得。
我的夢想是美國人能夠真正認識中國和中國人。在我NBA第一年回來後,上海市任命我為官方大使。當然,幫助人們了解中國或上海不是我的首要任務,卻是我樂意做的。
我的夢想是中國人能夠了解籃球。不是所有得分的投籃都是好球,也不是所有沒投入的球都是壞球。中國觀眾應該多看看全場48分鍾的比賽,而不僅僅是最後幾秒。
我的夢想是中國籃球能夠樹立自己的風格。如果你觀察韓國人的打球方式,你會發現每個人都在運球後投三分球,即使是他們的大個子,而且使用全場緊逼戰術。你會發現這不是從NBA或者任何其他地方學來的。韓國發展出了適合自己球員的風格,中國也應該做相同的事情
我的夢想是中國球員不再尋找借口。我在CBA時候,很不喜歡的一點就是很多球員會說:『上海大鯊魚隊之所以會贏是因為有姚明,如果姚明走了,他們什麼都不是。』我覺得他們應該面對我屬於大鯊魚隊這個事實。你不能說『如果』姚明不在,事實是我在。沒有『如果』,是你錯過了自己的機會。
我的夢想是在2004年奧運會或2008年北京奧林匹克運動會上為中國舉國旗。
2008年北京奧運會的一枚金牌。這可能是我所有夢想裡最大的一個。
我的夢想是贏得一次NBA總決賽冠軍,這可能和贏得2008年奧運金牌的夢想一樣大。如果我在NBA再打10年或10年以上的球,那我的事業會是很成功。有許多球員曾經做到過。但作為一個中國職業球員,我的意義會更大。也許如果我贏得了一個總冠軍或最有價值運動員的頭銜,NBA球隊會因此而更願意簽下或者選中中國球員。
這些夢對一個自從來到NBA後就沒什麼時間做白日夢的人來說,好像太多了點。但我現在是在兩個國家用兩種語言做夢。
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