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9月12日是姚明25歲的生日。有人說25歲是男人成熟的標志,還有人說男人一旦過了25歲就不會再長高了,我們的姚明當然不需要再長高了,但他需要為夢想努力。目前姚明正在征戰亞錦賽,下面我們要談的話題和比賽無關。
中國體育進入市場已經有10年的時間了,但是與口號上的『和國際接軌』相比,中國運動員的商業價值開發卻仍然停留在低級階段,眾多的國際級體育明星身後暴露出商業開發的巨大空白。
姚明美國式商業化
與國內體育明星商業開發的低水平發展狀態相比,遠赴NBA發展的姚明是一個特例。在以章明基領銜的『姚之隊』掌控下,姚明所選擇的廣告總是能夠達到明星與商家雙贏的境界,而個人形象也保持了一貫的陽光健康。中國體育界有一個鮮明的對比,那便是姚明與劉翔。
提及姚明,不能不提『姚之隊』。『姚之隊』是一支龐大而又豪華的國際推廣團隊。這支團隊的總指揮是畢業於美國芝加哥商學院的MBA章明基,芝加哥大學商學院戰略管理研究室是團隊的戰略顧問。『姚之隊』分為美國和中國兩個分支,國內分支負責與籃協和上海東方俱樂部的溝通;而美國的分支細分為四個小組,側重於不同的戰略要點:第一小組是由章明基和海遜格教授負責隊員管理,即與球隊方面的正面接觸,包括姚明的工資談判、為國家隊出場等;第二小組是理財隊伍,為姚明提供最好的財務人纔和服務手段;第三小組是市場管理隊伍,負責姚明整個品牌管理策略;最後一個小組是後勤保障隊伍,全面負責姚明的後勤事務。
在這個龐大的『姚之隊』的管理下,姚明的個人魅力與商業價值得到最大化與最完美的體現。即使是在商業化程度甚高的NBA,這位『東方小巨人』也顯得游刃有餘。同時,在其廣告吸引力與品牌價值上,姚明的人氣指數絲毫不遜色於國際巨星。
與姚明相比,像劉翔這樣的國內體育明星在商業開發上所欠缺的東西是顯而易見的。雅典奧運會後,田管中心成立了一個專門的領導班子,負責劉翔、邢慧娜、顧原等冠軍們的市場開發以及維權,這便是所謂的『經紀人小組』。劉翔到目前為止接拍的七個廣告均與這個經紀人小組有關,包括引起爭議的白沙廣告。據劉翔父親透露,對於這個廣告,家裡人一開始是持反對意見的,至於原因,他不願意多說。他只是強調,這的確是個公益性質的廣告,白沙集團會拿出1000萬建立一個以劉翔命名的公益基金。『劉翔等運動員的商業活動由田管中心來負責。事實上,田管中心在為運動員選擇廣告時是和我們經過反復論證的,在這點上,我們的選擇沒有錯。』劉翔的教練孫海平解釋說。
劉翔本人、田管中心乃至劉翔父親的解釋勾勒出了這樣一個事實:各方面都盡了最大的努力來經營劉翔,出現不好的結果是大家都沒有想到的。雖然目前雙方的尷尬境況可能是由於程序上的失誤造成的,但這暴露了田管中心在商業開發方面缺少專業性,以及在經驗和觀念上的差距。』國內著名體育經紀人夏松表示。
『田管中心本是一個負責培養運動員的行政機構,如果讓他們既要管理運動員,又要負責運動員的商業開發,這勢必會在監督機制、利益分配等方面產生問題。』北京體育大學教授任海認為,『奧運冠軍們需要一個相對更加獨立的機構對其商業價值進行專業化開發。』
劉翔們的商業煩惱
2005年5月25日,北京海淀區人民法院對劉翔起訴北京《精品購物指南》侵犯其肖像權一案作出判決,判定原告劉翔敗訴。這就是劉翔的煩惱,奧運會成名之後,各種各樣的麻煩都接踵而至,《精品購物指南》官司只是其中一個。在劉翔敗訴的背後,其實隱藏著中國運動員商業價值開發與保護的巨大空白。
受到廣告陷阱與名人效應困擾的不僅僅是劉翔。自雅典奧運會結束以來,中國的體育明星們都趁熱打鐵全力開發自己的商業價值,然而在這個全新的領域,劉翔們一邊品嘗著果實,一邊又付出著代價。
對於劉翔們遭遇的尷尬,體育經濟專家學者們不約而同地將原因歸結為『不夠專業』,這其中既包括體育明星本人缺少專業的商業開發意識,也包括國內缺少專業的體育經紀人。據一份報告顯示,中國目前在體育經紀人上的缺口至少有1萬人,而這種供需矛盾會在2008年奧運會後達到高潮。如何讓劉翔們擺脫商業尷尬,達到雙贏境界,是中國體育界不得不面對的一個難題。
雅典奧運會結束後的三個多月以來,劉翔陷入一種前所未有的紛亂狀態。2004年10月初,他所代言的『鶴舞白沙我心飛揚』廣告因涉嫌煙草廣告被北京市工商局勒令禁播;十幾天後,劉翔因接受華東師大『碩博連讀』禮物而飽受非議;11月初,劉翔自傳還沒面市,一本拙劣的、具有神話英雄色彩的假書便在民眾手中廣為流傳……
劉翔成名之後,『劉翔』這兩個字所蘊藏的巨大商業價值為商家所看中,於是各種廣告片約紛至沓來,劉翔的腰包也迅速鼓了起來。劉翔代言一個廣告具體是多少錢,我們不得而知,但據說最誇張的時候商家請劉翔一頓飯也要30萬元。廣告給劉翔帶來金錢的同時,也給他帶來了不少麻煩,比如《精品購物指南》使用劉翔肖像所引起的官司等等。事實上,劉翔的商業開發完全處於一種低水平狀態,僅僅局限於電視廣告等簡單的肖像使用,而劉翔自身的品牌價值並沒有得到體現。
『體育明星的「榜樣」作用不應該僅指明星們老老實實地呆在訓練場,他們有進行商業活動、社會活動的自由與權利。』國家體育總局體育信息中心研究部副部長林顯鵬表示,『但是他們也需要一個系統的、專業化的團隊來引導其行為。一個行之有效的方案或策劃有可能直接影響冠軍們的品牌及價值。』
所有權與開發權的糾葛
『劉翔自己不願意找經紀人,而且他認為也沒有必要。』在談及體育經紀人上,田管中心主任馮樹勇這樣告訴記者,『事實上,在上海的訓練基地以及田管中心都有很多人在為劉翔的事情忙碌,而且做的也挺好,有些事情是被媒體誇大了。』
『體育經紀人是一個專業性很強的工作,一個經紀人要了解相關的法律,熟悉談判以及最後簽訂合同的流程,還要考慮對運動員形象的影響。同時,還要遵循國際規則。』夏松表示。而據林顯鵬介紹,目前,國家體育總局沒有建立完善的體育經紀人制度,國家也沒有特別明確的規定禁止運動員自主選擇體育經紀人。但是由於中國運動員身份的特殊,使得體育經紀人制度在中國很難切實地推廣開來。
『目前,體育經紀人在中國體育市場上幾乎是片空白。這是體育在從計劃體制向市場體制過渡時的必然現象。』北京體育大學教授任海表示。由於中國體育事業的『大包大攬』,使得運動員一旦進入國家隊便在某種程度上成為『國有資產』。在『造星』道路上,國家投入巨額資金,而運動員的身份也自然與國家產生了千絲萬縷的關系。『利益分配』成為中國運動員奪冠後最先面對的問題。
按照國家體育總局的規定,運動員的廣告收入應該作如下分配:運動員50%,教練員、科研人員、隊醫、陪練15%;田徑協會15%;輸送運動員的單位20%。『事實上,不只是廣告收入,就連形象權的歸屬問題,也往往是體育總局與運動員糾纏不清的一個問題。』一位體育業內人士告訴記者。
『我們的體育系統正在面臨一些問題。長期以來在計劃體制下形成的體育資源的壟斷,已經遇到了市場化的挑戰。』林顯鵬說,『這從目前奧運冠軍在商業市場中遇到的糾紛便可見一斑。』
中國體育明星的商業開發始終在低水平徘徊並不是偶然的,如果要改變目前這種尷尬,就必須要改變目前仍然在運轉的舉國體制,這樣的話題已經屢屢被提及,但至少在2008年之前中國體育的體制不會得到根本性改變。一位經紀人說:『一下子改變中國體育的現狀並不現實,但是我們可以進行探討、探索,總有一天體育的商業開發要完全進入市場。』
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