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高爾夫作為一項在中國剛剛起步的體育項目,很多研究還處於非常初級的階段,對高爾夫的相關報道各評論也集中於新聞與球手上。這裡,我將從企業的角度來分析高爾夫球場如何在成熟的市場中銷售會籍,期待拙作有助於中國高爾夫在中國的發展與普及。
對高爾夫會籍分析
高爾夫作為一項奢侈的消費品,其消費特點與其它運動有很大的差別。首先,高爾夫消費群體相對而言比較固定。這是由於,一方面,高爾夫消費的高額支出使中低收入的人群無法承擔打球的費用。只有高收入階層纔可能具有支付的能力。所以,打球的人群在某一階段是固定不變或者變化極小的;另一方面,高爾夫作為一項運動,必然跟其它運動一樣,有喜歡的也有不喜歡的人群的分別。喜歡而擅長者是高爾夫球場主要的消費者,喜歡而不擅長的為潛在的消費者。而其它人群則在現在及以後長期的一段時間裡,都不可能成為打球的消費者。
其次,高爾夫球場提供服務是規范化,模式化的。造成這種的結果,也兩方面的原因,第一,幾乎每項成熟的體育運動都具有簡明、規范、易於進入等特點。高爾夫同樣也做到了這一點,因此,它在時間或空間的差別並不會導致服務很大的不同點;其次,高爾夫作為一個投資巨大,球場內部關系錯綜復雜的實體,規范化的操作有利於減少運營的成本,提昇服務質量。最終得到顧客的滿意。
高爾夫采用了會員制,通過會籍來區分消費者,最主要原因是基於上述兩個特點考慮的。根據營銷學觀點:當消費群體相對固定集中時,營銷重點應該在於對顧客進行細分,並把側重於經常性消費者各潛在消費者的營銷。從高爾夫會籍價格、服務項目的組合等可以明顯看出:會籍其實在無形中設立了進入高爾夫領域的門檻。將非用戶排斥於球場之外,重點放在潛在與實際用戶身上。提高營銷與球場運營的效率,減少球場的運營成本與宣傳成本。
對目標用戶的分析
高爾夫目標用戶不但涵蓋了高爾夫球迷,而且也包括了商務目的客人以及投機為目的的商人。不同類型的消費者必然對會籍種類各設計有不同的要求期望。高爾夫球迷基於自身利益的考慮,要求球場提供較為低廉的甚至於免費的打球機會,同時也希望多參加一些賽事與聯誼活動,以達到切磋交流球技,結識球友,以及親身參加球賽的機會。而對於商務客人,他們更看重球場的地理位置,球場的知名度以及球場服務的質量。他們主要打球的動機還是在打球的同時尋找商機,結識商友。商務客人對球場的價格並不像高爾夫球迷那樣敏感。投機的商人一般重點考慮的是球場會籍未來昇值的可能性,這就要綜合考慮到球場所處於的階段,球場管理狀況,以及球場附近地區未來經濟發展與交通連接情況等。投機商人對球場提供的核心服務並不像前兩者那樣關心。
通過上述對高爾夫產品提供者與消費者兩方面分析之後,大家應該對球場會籍銷售最關鍵兩方面角色有一個大體的了解。下面我將基於上述的分析,來說明如何在成熟的市場中營銷會籍。
如何在成熟市場銷售會籍
所謂成熟市場,體現在兩個方面,即球場願意在有利潤的條件下推銷會籍,並盡量取得利潤的最大化;消費者同時具備以上三種人群。由於處於不同階段的球場對不同消費群體的吸引力不同,因此我將根據需要球場四種不同的階段,來分析會籍營銷的著重點與方法。
球場新開張時期。此時,球場為了盡快收回巨額的投資成本。一般會開發高檔的高爾夫別墅、公寓等。所以可通過買樓送會籍的方法,來推銷第一批會籍。另外,球場附近如果有高檔的住宅區,則球場可組織小型的宣傳活動,向附近居民及商務客人推銷會籍。最後,由於球場初期會籍價格偏低,日後昇值可能性高。因此對投機者很有吸引力,所以球場還可以通過其它相鄰相關的球場的介紹或者攻關的方法來將會籍銷售給這一部分人。
由於新開張期球場的會籍物美價廉,有購買欲望的人數量較多。因此,球場應側重於如何提昇人員素質與服務質量,提昇球場知名度。為增長期吸引顧客和會籍銷售,為成熟期挽留顧客作好准備。
增長期,會籍銷售最關鍵時期,此階段球場會籍銷售的重點應放在挖掘新的外地商務客人及遠處球迷。由於這兩類人對球場了解往往,或者當地代理商、辦事處或銷售隊伍的介紹,大型賽事中的宣傳,全國性媒體的宣傳。因此,球場應該將宣傳的重點擴大到具有潛在用戶的遠方地區,在全國重點城市布局銷售網點。通過代理、設立分公司、辦事處的方法來推銷會籍。特別要注重利用銷售隊伍的力量來推廣銷售會籍。另外,可通過舉辦大型賽事,贊助全國性活動達到宣傳球場作用。還可以在全國性媒體中發布廣告。
當然,增長期本地市場依舊還有部分尚待開發、新增加的消費群體,此時,球場應先先分辨出潛在的購買者,如購車者、購房者。然後通過與其它行業合作的捆綁式方法來銷售會籍,如可將會籍銷售與高檔車、高檔房銷售捆綁。
成熟期,球場容量已經達到最大化。但是,由於一般球場打球人數在時間上有差異。節假日多而平日少,球場應該重點放在對原有顧客服務的提昇與對會籍種類的細分。球場可以通過會籍不同組合來細分市場,在不同時段收取不同費用,來增加消費者。當球場當前容量難以再承受其它消費者,球場還可通過擴建,通過與其它球場聯合來增加容量,從而增加消費者。
衰退期,應該說,此階段在目前中國很少出現。中國高爾夫正處於蓬勃發展的時期,大量潛在的消費者與相對較少的球場是高爾夫在中國得以迅速普及與發展的內在動力之一。衰退期的球場對投機者沒有吸引力,所以應著眼於對球場服務的缺陷各重大失誤的改進與調整。應提昇服務的質量和宣傳力度。會籍銷售重點依靠銷售團隊的銷售,盡可能多地挖掘球場的優勢,來吸引高爾夫球迷和商務客人。
中國高爾夫已經迎來了蓬勃發展的春天。相信在不久的將來,就是中國高爾夫將步入迅猛發展的新階段。高爾夫事業將是二十一世紀中國亮點之一,將宣告中國人民最終步入小康生活的社會主義。
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