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F1賽車的轟鳴剛剛消逝,NBA的『火箭』與『國王』又登陸上海。NBA季前賽首次在中國舉行,引起媒體與公眾的極大熱情,出現了『一票難求』的少見局面。這種局面不僅顯現了體育的獨特魅力,也給我國的體育產業上了生動的一課。
在國際上,體育按市場經濟的基本規律來運作已有近百年的歷史。隨著經濟發展,以及傳統體育項目向現代競技運動的演變,體育的經濟功能日趨顯現,體育的產業地位得以確立。目前,體育產業在世界各國都表現出強勁的發展勢頭,被視為陽光產業。1998年,美國體育產業產值已達3240億美元,成為美國第11大產業。
而在計劃經濟體制下,中國體育一直被視為純公益事業,在實踐上排斥體育產業化、市場化,體育的經濟價值未被發掘。我國體育產業的真正起步於10年前,但就在這不長的時間裡有了迅速發展,體育正在成為全社會的消費和投資的熱點,體育產業逐步形成了以體育競賽表演、體育健身娛樂、體育用品、體育中介服務為主的四大主導產業,並帶動了其他體育相關產業的發展。
隨著中國加入WTO,加快了與世界經濟接軌的速度,國外資本與企業正加速進入我國體育市場,投資體育產業的運作。當今世界上的體育競賽表演業也已不再局限於本國區域的經營方式,如門票、媒體轉播、廣告與贊助、商務運作等,竭力將其觸角與影響推向國外,走國際化發展道路。如NBA的全球選秀,以及將部分賽事移向國外的舉措;美國棒球將棒球競賽國際化;英國足球俱樂部紛紛建立非英語的官方網頁以建立其在海外的球迷基礎等。
此次火箭與國王隊中國之行的目的,就是在中國進一步提高NBA的知名度,擴大球迷群體,開發中國市場,為其拓展新的發展空間。這些均反映出體育競賽表演業、體育產業日趨國際化的發展趨勢。
這一方面有利於我國體育產業引入先進的經營理念和方式,促進我國體育產業的發展;另一方面也在瓜分、佔領我國的體育市場,使我國體育產業面臨嚴峻的挑戰。
國外高水平體育賽事的引入,他們的著眼點都是中國有著巨大潛力的球迷和體育迷市場。不久前在『上海足球論壇』上,英國曼聯足球俱樂部的官員也表示,曼聯已初步確定將於明年訪問中國,他們將利用這次機會正式組建曼聯在中國的官方球迷組織,並推行他們的客戶管理系統。
這些國外成熟的聯賽和俱樂部大多擁有雄厚的財力和人力實力,再加上其豐富的國際市場拓展經驗,使得我國本已脆弱的體育產業在其面前幾乎不堪一擊。我國體育產業要積極應對,加快市場化進程,提高運作水平,與國際通行的運作規則接軌。目前,我國體育產業市場化程度不高,經營機制不完善、運作不規范、從業人員素養不高等,反映出我國體育產業與國際化的距離很大,需花大氣力迎頭趕上。
在整個體育產業中,體育競賽表演業是其核心部分,它是以非實物性的觀賞性消費為特征的。我國體育競賽表演業起步於我國體育體制改革,得益於職業體育的興起。盡管經過十餘年的發展,競賽表演業在體育產業中的比重不大,仍屬於起步階段。近十年來,我國的商業性賽事增多,賽事運作的規模與水平不斷提高。去年『非典』過後的西班牙皇馬足球俱樂部的中國之行給人們留下深刻記憶,在北京舉行的龍馬對抗賽經營收入近4000萬人民幣,它相當於中國超級足球俱樂部一年的經營收入,接近於部分職業聯賽一年的經營收入。不久前舉行的F1上海站賽事,觀眾達20餘萬人次,賽事經營看好,這無疑是對我國競賽表演業的強有力的刺激。
火箭與國王隊上海站的賽事是體育競賽表演業的典型運作方式。NBA可謂當今美國乃至全球體育競賽表演業運作的典范,這與NBA奉行『以球迷消費為核心,提供全方位服務』的營銷理念,注重體育賽事的娛樂性、服務性,最大限度地滿足觀眾的需求是分不開的。此次NBA球票的價格達中國體育賽事之最但仍『一票難求』,是與NBA高品質品牌、與體育明星的稀缺性相關聯的,是由市場經濟的供求、價格機制決定的,正所謂『物有所值』。體育競賽表演業由觀眾——無形資產運作——經營收入增多——品牌營造——觀眾這樣一個連鎖反應組成,基礎是觀眾,沒有觀眾或不能滿足觀眾需求,競賽表演業就成為無本之木,無源之水。這是很值得我們思考的。
我國經濟迅速發展,市民需求層次不斷提高,體育競賽表演業是有發展空間的。關鍵在於將『觀眾第一』作為准則,以觀眾滿意作為標准,在整個賽事運作中都體現服務意識、市場意識,面向觀眾、面向市場。盡管大師杯網球、F1賽車、NBA上海站等賽事的輝煌並非中國競賽表演市場的真實反映,但在一定程度上說明我國的競賽表演市場是有發展潛力的。
體育產業中介服務具有活躍市場、代理交易、溝通信息、創造需求、提昇價值等功能,是體育產業發展中不可或缺的組成部分。NBA上海站的運作為中國體育產業運作提供了又一成功的案例。
體育賽事運作是復雜的系統工程,涉及到門票促銷、運動員包裝、媒體推廣、贊助與廣告策劃、標志品開發等眾多活動,需要有專業人纔來完成,以保證賽事營銷的理想效果。F1賽車、大師杯網球、世界乒乓球錦標賽等賽事落戶上海,這一系列的重大賽事,要求體育競賽表演著眼於市場的開發,在常規項目開發的基礎上創新,要重視賽事活動之外的相關產業的開發,要按市場經濟要求實現『多贏』的局面,這就對我國體育中介服務提出了一系列高的要求。
我國體育中介服務的運作尚處於低層次,由於體制與機制不健全,從業人員素質與能力不強,高水平的專業人纔少,專門從事體育產業服務機構則更少,管理制度與行業自律機制明顯缺位等等,制約著我國體育產業的發展。
當前,我國急需一批熟悉法律,懂經營管理,掌握國際通行規則與先進運作理念的國際化體育經紀人,只有這樣纔能使體育中介服務的功能得到發揮。可以說,沒有高水平的體育中介服務,中國體育產業難以走向國際;沒有體育中介服務機構的功能發揮,中國體育產業難以大發展。
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