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1974年之前的世界杯,各隊球員基本上都身著本國的運動服參賽,款式很簡單,除了號碼,最多綴上一個代表本國足協的徽章,因為那個時候還沒有多少商家腦袋中有那麼強烈的品牌意識。
1978年,一直贊助西德國家隊的阿迪達斯公司為了擴大自身的品牌形象,開始將商標『三葉草』標志綴在西德隊服的右胸位置,同時還贊助了東道主阿根廷隊及荷蘭隊等強隊,那屆決賽在同時身著阿迪達斯標志的阿根廷隊和荷蘭隊之間展開,『三葉草』盡情在場上晃動,阿迪達斯的形象開始深入人心。
嘗到甜頭後,阿迪達斯進一步在球衣上做文章,」82世界杯上,我們見到球衣商標幾乎被『阿迪』包辦,包括西德、法國、蘇聯、比利時等強隊,當然也有傳統保守者,冠軍意大利及那屆比賽的無冕之王巴西似乎就不屑一顧,他們的球衣上光禿禿地什麼品牌都沒有,最後,身著『無名氏』牌球衣的意大利隊漂亮地以3比1在決賽中打敗了阿迪達斯包裝的德國人。
到了」86世界杯,越來越多的商家加入到了贊助球隊陣營中,恩寶開始贊助英格蘭隊,一家名叫lecoqsportif的公司贊助阿根廷隊,Topper贊助巴西隊,球衣越來越被裝飾得色彩繽紛,當時只有意大利隊仍恪守著老大帝國的架子,球衣上仍是光禿禿地什麼都沒有。這屆比賽最終阿根廷代表的lecoqsportif 擊敗了阿迪達斯。
從」90世界杯開始,隨著世界經濟的一體化進程,越來越多的體育用品公司意識到了世界杯是他們拓寬銷售渠道的捷徑,開始將重心轉向參加世界杯的球隊,彪馬、耐克、卡帕、洛托諸多品牌紛紛各顯神通找到贊助主體,受巨大市場形勢的逼壓,阿迪、恩寶等老牌豪門也將商標形象不斷改變,標志越來越突出醒目。近三屆世界杯,巴西人穿著恩寶奪得」94冠軍,而西德隊和法國隊身著阿迪達斯奪得了」90和」98兩屆冠軍,名聲顯赫的阿迪達斯已經奪得世界杯『三冠王』,高效率的德國人又一次走在世界前頭。
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