央視高價購買世界杯轉播權

　　5月31日，全球矚目的2002年日韓世界杯如期開幕，中國上億球迷興高采烈地觀看了央視直播的世界杯首場比賽──衛冕冠軍法國隊與塞內加爾隊在漢城上演的揭幕戰。由於中國國家男足首次打進世界杯決賽圈，中國球迷對本屆世界杯格外關注，在今年3月份央視市場研究公司推出的一項專項調查表明，超過90%的中國觀眾將通過電視收看本屆世界杯；而平時不看足球的觀眾，也有76.6%表示會收看。但中央電視臺對本屆世界杯轉播權的購買卻不像以往那樣一帆風順，用央視體育部一位記者的話說："本次央視購買世界杯轉播權一波三折，談判進行得異常艱難。"

　　中央電視臺和擁有2002、2006兩屆世界杯轉播權的德國基爾希（KIRCH）公司的主要分歧源於價格。基爾希媒體集團對本次世界杯轉播權要價1200萬美元，而一開始，中央電視臺能接受的上限可能只有600萬美元。自然，作為中國國家電視臺的中央電視臺決不會放棄轉播這屆有中國隊參加的世界杯，這不但是一種義務和責任，也是一種可以預期的商機。

　　在2002年以前，亞洲區世界杯電視轉播權一直由亞洲廣播聯盟（AsianBroadcastUnion）擁有，中國內地以往的轉播權事宜一向由中央電視臺向該機構協商購買，這段時期，央視和亞廣聯結成牢固的戰略聯盟，其它國內國際機構無法涉足。1998年世界杯，當時的亞洲廣播聯盟公司就向央視推銷轉播權，開出的價錢也遠遠超過了央視的承受價格，事情一拖再拖，終於在世界杯臨開賽前兩周敲定，價錢為200萬美元左右。

　　今年德國基爾希（KIRCH）公司成為國際足聯的合作伙伴後,央視需要與基爾希公司交涉，取得轉播權較以前更加困難。因為無論哪個機構，只要能夠出得起價碼，從該德國公司旗下負責操作的PRISMA公司手中購買中國區世界杯電視轉播權，就可以打破以往的電視轉播權的格局，自主向中國內地銷售。

　　在與基爾希談判的過程中，一家香港機構的出現打亂了央視的所有部署，該機構僅對2002年的轉播權報價就達1200萬美元。

　　幾乎所有的央視部門負責人在接受采訪時都不願透露自己的名字，一位央視工作人員指出：諸如奧運會、世界杯這樣的世界性大賽只能由央視直播。各地方電視臺根本無力改變實力格局。因此，即使真有香港公司中途"截獲"，購得PRISMA公司的轉播權，在央視不接手的情況下，估計中國各地方臺也不會出錢購買轉播權。

　　中央電視臺與香港機構的世界杯國內轉播權之爭終於在3月14日有了了斷，央視最終以2498萬美元購買到了2002和2006年世界杯的轉播權。

　　作為中國唯一的強勢媒體，能獲得央視的轉播幾乎是所有體育賽事市場開發的關鍵。央視最終獲得國內世界杯轉播權，讓中國球迷懸著的一顆心終於落了地。當然，央視也決不會吃虧。據廣告界人士推算，央視憑借轉播2002年世界杯比賽，大約可以獲得不少於4億人民幣的收入。本屆世界杯的價值不言而喻--只有1小時時差，有中國隊參加比賽，這些有利因素估計為央視帶來80億人次的觀眾。相比之下，1998年世界杯時纔28億人次。與此呼應，央視世界杯廣告套餐價格最高達1224萬人民幣，賽事全程直播特約播映則高達1500萬元。

　　廣告人葉茂中說："今年五六月份的電視廣告惟有世界杯，其他方式都不會很理想。"

　　盡管如此，這仍然是央視首次以如此巨大的代價獲得世界杯的轉播權。一位央視體育負責人指出：這一切都源於ISL的破產。國際足聯長期以來依托ISL銷售比賽轉播權，隨著它的突然破產，基爾希以其驚人的報價(25億英鎊)掠走這一權利。但這間私營機構缺乏ISL的專業網絡與嫻熟技巧，隨即發覺自己也被拖進一個"無底洞"。

　　ISL破產導致國際足聯倒手轉播權

　　電視轉播從上世紀60年代開始介入世界杯比賽，購買電視轉播權所需的費用也逐屆遞增。ISL公司(國際體育休閑公司)在這一過程中扮演了重要的角色，它曾獲得多屆世界杯的轉播權。在ISL公司與國際足聯長達20多年的合作關系中，ISL的經營使得國際足聯可以從這一項賽事上收取巨額的電視轉播費，而出售贊助商席位也成了國際足聯一個重要的收入來源。可以說ISL的經營讓國際足聯變得財大氣粗，國際足聯同與其合作的開發商、眾多的贊助商三方由此密不可分。

　　ISMM-ISL公司創始人是前阿迪達斯總經理達斯勒。公司自1982年成立以來，一直以包裝贊助足球賽事為業務核心，曾獲得了多屆世界杯的電視轉播營銷權，漸漸成長為國際體育經濟界的巨擘。達斯勒先生與國際足聯簽訂了親密而友好的合作協議，他非常了解怎樣在前景廣闊的足球產業中顯示出其不可抵擋的力量。僅僅為了2002年世界杯的部分視聽媒體轉播權，ISL曾支付給國際足聯4億歐元（約合3．44億美元）。然而，ISMM-ISL從1999年開始實施野心勃勃的戰略計劃，由於戰線拉得過長，給公司的財政帶來了沈重的負擔，公司出現了資不抵債的局面。根據瑞士相關法律，ISMM-ISL必須向有關部門申報，並准備開始履行破產程序。

　　2001年7月1日，經國際足聯游說，德國基爾希媒體集團正式傳真國際足聯，答應從已破產的ISL公司買下2002和2006世界杯電視轉播權。

　　基爾希媒體公司，德國第二大媒體公司，是德國民營基爾希集團的核心部門，崛起於德國慕尼黑。在去年5月份曾經壟斷世界杯足球賽電視轉播權長達15年的ISL公司宣告破產後，成為新的世界杯電視轉播推廣商。隨著ISL公司的破產，基爾希以17億馬克收購了ISL原本花28億馬克買下的2002/2006世界杯非歐洲區轉播權，從而取代ISL成為世界體育領域名副其實的新霸主。其購買總額為34億馬克。

　　在歐洲市場，基爾希財團已經將兩屆世界杯各24場最精彩的比賽以2．5億馬克賣給了公眾電視臺德國一臺和二臺。法國電視一臺用1．48億美元（約3．05億馬克）的天價買下了電視直播權。英國的公眾電視臺BBC/ITV以5億馬克購買了全部64場世界杯的比賽轉播權。而基爾希最初的開價是?如果兩家機構轉播韓國和日本的全部64場比賽，須支付2．45億美元。

　　1987年，ISL公司從國際足聯手中將1990年、1994年和1998年三屆世界杯的電視轉播權以3.4億美元的價格買進。14年之後，當基爾希集團接手2002年、2006年世界杯全球電視轉播權時，價格已經上漲到17億美元。當然，電視媒體也能從世界杯中取得豐厚的利潤，統計數字表明，巴西電視網從1994年世界杯廣告銷售中掙到了1億美元，英國獨立電視公司ITV的收入也達到了7200萬美元。據路透社的消息，本次ITV為直播本屆韓日世界杯賽事所付出的代價是1.6億英鎊（相當於2.2億美元）。

　　基爾希破產不影響世界杯電視轉播

　　然而， 2002年和2006年世界杯賽電視轉播權並沒有成為基爾希集團的"搖錢樹"。當地時間2002年4月8日，基爾希集團的核心公司基爾希傳媒公司正式進入破產清算階段。不過，由於在此之前的一系列預防措施實施得當，2002、2006年世界杯的電視轉播權實現了平穩過渡。

　　據悉，由於基爾希傳媒公司所負的債務高達65億歐元，因此很可能會連累基爾希集團一起崩潰。基爾希傳媒的破產是德國自二戰以來最大的一宗破產案。該公司破產後，他們將手中的兩屆世界杯轉播權移交到其瑞士一家分公司--基爾希體育公司處，這樣即使集團公司破產，也不會對轉播產生任何影響。

　　國際足聯希望人們不要為此感到恐慌，他們在聲明中說："基爾希體育公司的財政狀況良好，在法律上是獨立的。它們將實現對所有轉播者作出的承諾。"

　　國際足聯主席布拉特在談到這家德國公司的困境時說："即使基爾希集團有什麼意外，我們也會一切順利。因為我們有銀行擔保，這是萬無一失的。13億瑞士法郎非常安全、非常保險。"現在所欠的1 億瑞士法郎餘款，預計在2002世界杯結束後20天內支付。布拉特補充道： "現在全部有關我們合作伙伴的消息都是負面新聞，的確令人不快，對此我們愛莫能助。現在的情況很糟，但國際足聯的利益是有保障的，我們有來自瑞士銀行的絕對保證。"

　　應該說，在"搶救"2002、2006年世界杯電視轉播權的行動中，國際足聯采取了積極有效的舉措，因此沒有陷入像去年ISL/ISMM破產時那樣的被動境地，也沒有受到什麼巨額損失。確實，在經歷了ISL/ISMM的破產後，國際足聯的抗風險"知覺"和能力都有了一定的提高。

　　世界杯電視轉播權是國際足聯的重要收入來源，因此布拉特每次出『腳』都非常謹慎。