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近二十年來,國際奧委會通過對奧林匹克標識的營銷,創造了150億美元的收入。在上一個為期四年的奧運會周期中,奧委會收益高達47億美元,成為了體育產業市場化運作的典范,這樣成功的營銷秘決何在?在今天進行的『世界體育論壇』中,中國體育科學學會理事任海對奧林匹克營銷的成功作出了探討。
任海表示,營銷是『一個社會的和管理的過程,在這個過程中,個人和群體通過創造和與其它人交換有價值的東西取得有需要的東西』。在80年代以前,電視轉播費佔國際奧委會收入的95%。在80年代中期以後,通過開發奧林匹克標識的營銷,現在電視轉播費用只佔到50%,而奧林匹克標識營銷收入已經佔到了36%。是奧林匹克市場運作一大突破。
任海認為,奧林匹克有兩大內容,一是具有觀賞性的體育產品--奧運會,二是奧林匹克標識,例如五環會徽和會旗等,都是一種文化資產。奧林匹克將體育與文化和教育融為一體,在社會中樹立了高尚良好的形象,而其標識做為奧林匹克的代表也受到了人們的尊重,具有極高的文化附加值。
同時,現代商業也由注重產品到強調服務,著重長期的社會效益,改善企業自身形象成為商業發展的趨勢。通過奧林匹克標識的營銷,企業購買使用權,增加其商品的附加值從而提高產品的競爭力。在悉尼奧運會時所做的一項調查顯示,有92%企業家認為投資奧林匹克有利於改善企業形象。
任海說,國際奧委會為了提高奧林匹克形象,采用的營銷策略也相當有效。它堅持觀眾可以無償觀看電視轉播奧運會,禁止大型廣告出現在賽場,不接受煙草公司和酒類公司的贊助,委員會主席和委員們均不拿工資,不設獎金,就連運動員衣物和器械廣告也有嚴格規定。
對於奧林匹克標識,國際奧委會保有一切權力,嚴格限制標識的使用時間和范圍,同時利用各國奧委會監督標識的使用情況。
國際奧委會針對不同的情況,推出了多種層次和類別的市場開發。其中面對頂級贊助商的TOP計劃允許獲得此項權力的企業在夏季、冬季奧運會、國際奧委會及相關活動中使用奧林匹克標識,打破了原來以奧運會為高峰的起伏發展,轉變成為持續高速發展。
任海最後說,奧林匹克作為公益事業,它發展來自其豐厚的非商業人文價值。國際奧委會通過對標識營銷,成功的實現了人文和商業兩種價值的轉換,成為了體育公益事業營銷范例。這值得我國在體育事業發展過程中進行充分的借鑒。
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