3月26日，中國足協發布今年甲A第三輪簡報，其中專門有一條：中央電視臺仍然沒有獲得轉播權。冷戰的另一方央視在重重壓力之下，從對甲A只字不提到開始口播戰況，不再『徹底封殺』。雖然誰都明白退一步海闊天空的道理，但就像你面對兩個紅了眼非要爭口氣的賭徒，到底怎麼收場眼下還難以預料。筆者不想去評判雙方所謂的『強硬』誰是誰非，只想問一句，有哪一方考慮了球迷的利益？你們已深深傷害了廣大球迷，別忘了『載舟之水，亦可覆舟』。還有一句：玩火者必自焚。

解剖這場冷戰，筆者認為應置身於國際大背景下。世界體育的飛速商業化使電視轉播已變成地地道道的經營行為，其基本模式為：組委會將報道權賣給電視臺，電視臺將廣告時段賣給贊助商，贊助商依靠廣告將其產品推銷給觀眾，觀眾通過『被迫』看廣告而免費看比賽。

　　應該說，發生在中央電視臺和中國足協之間的轉播權大戰是必然的，是體育與電視市場化的標志和結果。中央電視臺曾用90萬美元買過三屆世界杯轉播權，現在為2002和2006兩屆世界杯剛剛簽下合同，據說共支付2498萬美元，約合人民幣近2億元。但有人估算，今年央視的世界杯廣告招商如果順利的話，將是3億元人民幣，賺頭還是大大的。回過頭來說甲A，1994年職業聯賽啟動，中國足協當時與中央電視臺簽了一個五年協議，中央電視臺用廣告時段作為電視轉播權的償付方式，轉播每場比賽給足協2分鍾廣告時段，按央視當時的廣告價格大約折算為112萬元人民幣，但在實際操作中，由於多種限制和缺乏經驗，這五年足協實際每年只能收益幾十萬元。而央視則每場還可加播8分鍾廣告，年收入在1000萬元左右，一方是幾十萬元，一方是上千萬元，足協當然不滿了。1999賽季開始前一天，雙方纔又簽了一個三年之約，那次談判也是一波三折，幾度破裂，足協最初開價1800萬元，央視以1100萬元最終簽約。協議中規定，央視每輪直播一場比賽，全年共26場，此外，還擁有集錦、足球之夜等節目的報道權。

　　三年期滿，足協開價每場18萬元，若作專題節目還需要另外付費，由於今年每周六、周日都有比賽，中央電視臺想全程直播，全年總花費將超過1500萬元，的確難以接受。因為且不說第一個五年的近乎免費，就是上一個三年，總共纔花了1100萬元，平均每年纔不到400萬元。

　　足協這邊理由也很充足，轉播權費用上漲也是趨勢，價格由供求關系而定，足球有市場。近兩年，央視每年從甲A轉播中都賺了上千萬元，當然要多付一些，而且今年足協這方還提供信號傳輸。

　　雙方矛盾很清楚，這也是再正常不過的討價還價，但談著談著就變味了，成為雙方的一種賭氣。最後的分歧只是200萬元左右，對雙方都不是大數目。但說白了，就為一個面子。誰都不讓步的結果是都下不了臺，不只是雙敗，也損害球迷和贊助商，沒有甲A的地方根本看不到電視轉播。

　　央視體育中心主任馬國力曾把中國電視與中國體育的關系分成同志、幫手、相持和伙伴階段。在計劃經濟下，都靠國家撥款，同屬上層建築，關系親如同志，沒有經濟關系。從80年代後期，體育賽事開始有了廠家冠名，但這種贊助需要媒體進行宣傳，電視便是幫手，電視和體育同時進入市場後，從此矛盾不斷，馬主任認為原因是市場進程的不一致和行政對市場的乾預。體育方面希望用行政權利來制造市場，電視則希望用行業壟斷來規范市場。

　　其實，妥協纔是談判的最高境界，合作纔能雙贏。中國足球市場剛剛培育成形，如蹣跚學步的嬰兒，需要的是呵護而不是狂風暴雨，紅火艱難，冷落下去卻很容易。中國體育作為帶有產業性的社會公益事業，不能追求利益的最大化，中國足協絕不能忘了職業聯賽前的慘淡光景，甚至一場比賽只賣出十幾張門票，這些年是大家共同造就了紅火的足球市場。對央視同樣如此，是納稅人的錢，是國家的扶持造成你的壟斷地位。中國電信已打破壁壘，中央電視臺卻在相當一段時間內仍是『巨無霸』，即使加入WTO，也將是守到最後的一塊國有陣地，自然要考慮社會效益。雙方並不是兩個純粹的公司，不能以利潤最大化為第一目標。足球市場紅火，雙方誰都有功勞，但首功是球迷，他們纔是聯賽的基礎，是最終的消費者，沒有他們就沒有足球的今天，也沒有央視的今天。

　　是的，體育和電視應共同做大蛋糕而不是瓜分面團，這種無謂的談判該停止了，讓全國球迷在3月30日看球應是雙方的出發點和歸宿。