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1億元搶走央視世界杯轉播權?
2000年12月1日中國觀眾通過中央電視臺觀看了國際足聯在韓國釜山舉行的明年世界杯抽簽儀式,親眼看到中國隊又一次受到幸運女神的青睞。然而,能看到這場現場直播,中國觀眾同樣也得到了幸運女神的眷顧,因為中央電視臺原本沒有得到該儀式的轉播權。不僅這樣,中央電視臺同樣沒有得到明年世界杯全部賽事的電視轉播權。這意味著中國觀眾很有可能無法在第一時間通過電視轉播欣賞到明年精彩的賽事了。
中央電視臺沒有購買轉播權?記者得到這個消息純屬一個極其偶然的機會。在中國隊世界杯決賽圈出線以後,有關『中國之隊』包裝權的歸屬被提上了日程。但出線並沒有改變足球產業嚴重失血的現狀,也沒有改變投資者的謹慎心態,結果是中國足協原本期望的每年800萬美元沒有出現,各家開出的價碼最多只有500萬美元左右,價碼過低令有關方面遲遲不能決定包裝權的歸屬,也急壞了幾家競投機構。上周二至周四,競投『中國之隊』包裝權的TOM、法國CANAL+、中體產業、MMI等幾家體育機構背著中國足協在香港舉行了另一場秘密會議,會議的議題是由幾家搞合縱連橫,聯手抬高價碼,達到足協期望的每年800萬美元。但據說沒有達成明確的結果。
據參與會議事宜的有關人士向記者透露:『達不成結果的關鍵障礙是明年世界杯電視轉播權目前仍然懸在空中,中央電視臺至今沒有成功購買。不僅如此,連不值幾個錢的世界杯抽簽儀式轉播權的購買事宜,目前雙方仍膠著在一起,無法達成滿意的協議。如果這個危機不明朗,誰也不敢為接手包裝權慷慨報價。』顯然,這個說法揭開了轉播權謎團。
事實上,就在抽簽儀式舉行的前一天(11月30日)下午4點,有關這項轉播權事宜仍在多方渦旋之中。經過多次輾轉介紹,香港一家即將擁有該轉播權的公司接受記者電話采訪時說:『我們正在說服有關機構,先讓央視免費轉播抽簽儀式,2002年世界杯電視轉播權接下來再協商』。
顯然,最壞的結果尚沒有出現,最終的妥協仍然是中央電視臺無嘗得到轉播權,擔心只是虛驚一場,但這只是外資機構付出的『買路錢』而已。考慮到中央電視臺在國內獨一無二的轉播效果和江湖地位,任何想打開中國體育轉播權之門的機構都無法忽視。
然而,在這個妥協結果下的另一脈潛流正在湧動,這家香港機構馬上就要獲得2002年世界杯中國內地電視轉播權,准備僱傭內地相關電視分銷機構向內地電視臺兜售。而內地唯一擁有合法購買權的中央電視臺無法接受境外機構的報價,雙方仍在為此事處於緊張的『拔河』戰之中。
『拔河』的雙方都有足夠的籌碼。11月27日舉行的最後一屆豐田杯歐美足球對抗賽,中央電視臺就沒有購買轉播權,內地觀眾除了能通過ESPN在極小范圍內收看以外,都無緣欣賞。這為本次事件及後續發展敲響了警鍾,中國觀眾能否觀看明年世界杯電視轉播?觀看哪個或哪幾個電視臺的節目?能觀看哪幾場比賽?如果沒有中央電視臺的轉播,中國隊明年出征世界杯的贊助商會不會來贊助?……等等,一切都取決於雙方的這場豪賭。
顯然,如果中央電視臺無法與該香港機構達成有意義的協商,或許,像世界杯抽簽儀式轉播權這樣僥幸過關的事件將來發生的概率將微乎其微,屆時絕大多數中國觀眾都無法看到2002年世界杯足球賽的電視轉播。
香港公司打破CCTV壟斷
2002年中國區世界杯電視轉播權難產,由來有因。直到2001年年底,亞洲區世界杯電視轉播權由亞洲廣播聯盟(Asian Broadcast Union)擁有,中國內地以往的轉播權事宜一向由中央電視臺向該機構協商購買,業界消息表明,購買價格不是很高。這段時期,央視和亞廣聯結成牢固戰略聯盟,其它國內國際機構無法置喙。
然而事情突然發生了變化,明年亞廣聯將失去這項特權。近年來,國際奧委會商業推廣方面捷報連連,天價出售的電視轉播權和節節攀高的TOP計劃使國際奧委會成為當今最富有和最有權勢的國際機構,這些都令國際足聯垂涎三尺,極力效仿的結果是國際足聯也高舉商業大旗。同時,近年來國際體育市場的旺盛需求使潛在購買者擁有更大的膽量。今年年初,2002年和2006年兩屆世界杯全球電視轉播權出人意料地被德國一家名為KIRCH的私營機構從國際足聯(FIFA)手中買到,這樣,亞廣聯失去了這項亞洲特權,這時出現了轉播權真空。來自相關人士的說法是KIRCH的購買價格高達數十億英鎊(甚至有說法認為高達26億英鎊),是正常價格的3倍之多。這個舉動據說已經把KIRCH推到了破產的邊緣,有分析認為,如果賣給各國電視機構的轉播權不能以遠遠超過以往的高價達成,KIRCH難逃破產命運。
KIECH公司把轉播權的推廣事宜全部委托它的全資子公司PRISMA公司向全球銷售,這樣,無論哪個機構,只要能夠出得起價碼從PRISMA公司手中購買中國區世界杯電視轉播權,就可以打破以往的電視轉播權的格局,自主向中國內地銷售。
在這期間,中央電視臺也曾尋求過努力,無奈達不到PRISMA公司對中國內地期望的『超高』價碼。來自業界的消息說,中央電視臺對PRISMA公司的報價是1200萬美元獲得兩屆轉播權,其中2002年500多萬美元,2006年700多萬美元。但這個價碼並不足以打動德國人的心,德國人想要的還多得多。
然而,中央電視臺的報價不是沒有保留。據廣告界人士推算,中央電視臺憑借轉播2002年世界杯比賽,大約可以獲得不少於3億人民幣的廣告收入,按照這個推算,中央電視臺拿出2500萬美元的報價仍可獲得1億賺頭。盡管有利可圖的報價空間仍然很大,但是中央電視臺在也不肯提高籌碼。作為中國唯一的全國性強勢媒體,能獲得中央電視臺的轉播幾乎是所有體育賽事市場開發的關鍵,有此依仗,中央電視臺的觀望和等待自然有一番道理。
如果這個時候沒有其它的競爭者進入,中央電視臺應該最終可以像以往一樣一拖再拖,直至低價獲得轉播權。但這時一家香港機構的出現打亂了所有部署。該機構僅對2002年的轉播權報價就達1200萬美元,從PRISMA公司手中得到了中國內地的轉播權。
一個月以前,該機構主席在北京接受媒體采訪時說:『我們與PRISMA公司的協議價格是1200萬美元,合1億人民幣。我們已經預付了200萬美元。PRISMA公司答應給我們一個月時間考慮期。屆時將會最終決定。』
11月30日下午,該機構主席在電話裡告訴記者,購買已成定局,協議已經送往律師行確認,晚上即可簽約。
然而該位人士對後續銷售和開發仍沒有充分的考慮:『到底賣給中央電視臺還是其它機構現在都還沒有確定,但我想中國隊的比賽和冠亞軍決賽應該給中央電視臺,哪怕價格低一些都沒有關系』。盡管他沒有就其餘比賽轉播權的處置給出明確說法,言外之義,中央電視臺只能有償購買。這位人士固執地認為,世界杯電視轉播權本身就是一個寶,只要擁有,就奇貨可居了。
明年我們沒有世界杯看?
現在的問題是,如果中央電視臺不甘忍受這樣的高價,中國觀眾是不是將無法看到明年世界杯?其實,類似的事情在兩個月前的十強賽上曾經上演過。甚至此事的發端似乎都能從前次十強賽電視轉播權中尋到蛛絲馬跡。十強賽電視轉播權被亞足聯售予亞洲電視,中央電視臺認為亞洲電視開價過高,不願購買。加上中國隊在沈陽的比賽中央電視臺承擔主場轉播任務,無須購買就可獲得主場轉播權利,中央電視臺討價還價的餘地很大。但在亞洲電視的強硬政策下,中國隊的境外比賽轉播權還是被亞洲電視以300萬美元高價轉售給中央電視臺,中央電視臺的這個妥協引起了該香港機構對2002年世界杯轉播權的遐想。
如果中央電視臺購買,劃算不劃算呢?這是個見仁見智的問題。事實上中央電視臺花300萬美元購買的十強賽電視轉播權並沒有吃虧,因為僅演播現場的冠名權就以1000萬人民幣賣給了交通銀行,僅此一項就撈回了40%的成本,加上貼片電視廣告的豐厚收入,早就賺發了。所以,有關人士認為這關鍵不取決於中央電視臺的願不願意高價接手,而是國內除了中央電視臺外其它電視機構無權購買。
對足協來說,這也不是個好消息。此前,中國足協有關人士對2002年世界杯電視轉播權出售價格過高也曾表示過擔懮的預見,因為香港機構的天價出手肯定要以更高的價碼轉嫁到國內電視機構身上,這會使各級電視臺用於國內聯賽的轉播權費用大大分流,造成聯賽失血過多,足協的利益得不到保障。
有關專家接受采訪時指出,如果該香港機構的圖謀成功,對中國眾多電視機構來說將是迎頭痛擊。『這個事件也為中國的電視傳媒市場敲響了警鍾。這將會是一個分水嶺。這表明體育機構廉價出售電視轉播權的歷史即將結束,中央電視臺憑借強勢地位壟斷大型賽事電視轉播權的歷史也將告終。同時,這將在一定程度上推動內地傳媒市場的市場化競爭』。
在中國龐大的電視市場中,能夠和中央電視臺競爭的強勢媒體還沒有出現,但中央電視臺的壟斷地位正遭遇空前危機。潛在的競爭對手來自三個方面:首先,鳳凰衛視憑借近期新聞報道的衝擊力一度動搖了中央電視臺在內容方面的壟斷;其次,至少在電視業的第二梯隊中,富有進取精神的省級衛視正在迅速崛起,他們聯合發起的『衛視聯盟』正在撼動中央電視臺的優勢地位;最後,由於外資電視新勢力新聞集團和時代華納已經獲准進入中國廣播市場,這些正在成長的外資電視肯定要從某些具有獨特資源的電視節目方面打開中國市場,就像當初新聞集團旗下的英國天空電視臺依靠英超電視轉播權打開歐洲電視金礦一樣。
不可否認,如果政策有所松動,這些電視新勢力應該在轉播權方面有所作為。屆時,國內觀眾可能要拋棄中央電視臺,通過它們的頻道和節目來看比賽了。(南方體育)
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