中國足球甲Ａ聯賽的市場有多大？誰也講不清楚，但誰都想插一腳，『進軍』與『退出』交替上演。唯一公認的是，『第一桶金』被國際管理集團（ＩＭＧ）挖走了。按照『華爾街金融教父』本傑明?格雷厄姆的『價值發現』理論，從甲Ａ聯賽出生開始就參與開發市場的ＩＭＧ理所當然地獲得了最大的商業價值。此後，競爭開始了。

　　１９９４年，中國足協獲得來自ＩＭＧ的贊助承辦甲Ａ聯賽１０年的合同，態度是何等的誠惶誠恐，然而，短短兩三年之後許多人就無法忍受當初的『價格』了。於是，引入與ＩＭＧ明爭暗斗的國際體育發展公司（ＩＳＬ），期望甲Ａ聯賽的價值獲得更大承認，成為足協的一步『妙招』。

　　最近，競爭焦點集中到甲Ａ聯賽的電視轉播報道權上。成立於１９７９年的美國Ｅｓｐｎ電視臺，搶灘中國甲Ａ，要與央視爭奪轉播權。套用『股神』沃倫?巴菲特的理論，一場爭奪『收費橋梁』的戰爭開始了……

　　一個月前，甲Ａ聯賽第二輪比賽，ＥＳＰＮ第二次通過３３個地方有線電視臺轉播『雲南紅塔對陝西國力』的比賽。央視的『獨家首播報道權』受到挑戰。

　　眼看著ＥＳＰＮ削尖了腦袋要撬開甲Ａ市場的門，央視體育部主任馬國力說：『ＥＳＰＮ轉播甲Ａ聯賽是非法的。因為我們擁有三年獨家首播報道權。我們已經就ＥＳＰＮ這件事在詢問中國足協……』

　　『我們的轉播合同是合法的，因為我們和國際管理集團有正式的協議，這實際上是１９９４年那個１０年協議基礎上的一個補充內容。』ＥＳＰＮ的中國老板甘達維這樣反駁。

　　從今年起，中國球迷可通過全國３３個有線電視臺的相應頻道收看到由ＥＳＰＮ轉播的每輪一場的甲Ａ足球聯賽。ＥＳＰＮ的野心不小，通過與全國各大有線電視臺達成戰略合作聯盟，以『游擊戰』的方式，企圖從央視手中分割甲Ａ電視直播『蛋糕』。

　　一個月過去了，電視轉播權之爭並沒有因為甲Ａ聯賽的暫時歇息而停止……

　　針對央視的質疑，ＥＳＰＮ官員甘達維這樣解釋：『我們是作獨家有線電視和衛星報道。這和央視不衝突。他們是首選，我們轉播的是另一場。雙方都是獨家轉播。ＥＳＰＮ－ＳＴＡＲ－ＳＰＯＲＴＳ是一個合資企業，ＥＳＰＮ帶來的權利與ＳＴＡＲ－ＳＰＯＲＴＳ帶來的權利可以共享。ＳＴＡＲ－ＳＰＯＲＴＳ早在１９９４年就與ＩＭＧ集團簽訂了一個１０年合同，我們擁有在亞洲通過衛星和有線電視轉播甲Ａ聯賽的權利。』

　　中國足協一位官員表示：ＥＳＰＮ的電視報道權是有效的。因為中央電視臺從１９９９年開始以每年１０００萬人民幣購得甲Ａ聯賽的首播權，但ＩＭＧ與ＥＳＰＮ達成的轉播協議，指的是第二選擇權。ＥＳＰＮ並不需要跟足協談電視節目轉播，它只需要與ＩＭＧ有協議就可以。

　　ＥＳＰＮ很好地利用了ＳＴＡＲＳＰＯＲＴＳ與ＩＭＧ原有的１０年協議，打了一個『擦邊球』。雖然被指責為『非法撬門』，但甘達維仍顯得有些得意。

　　電視節目轉播是現代體育產業的主要贏利來源。資料顯示，國外俱樂部４０％左右的收入來源在於此。根據奧林匹克憲章有關精神的規定，體育比賽的電視轉播權，屬於比賽的主辦單位。對於中國足球甲Ａ職業聯賽來說，電視轉播權無疑屬於中國足協。但是，多年以來，足協都沒有很好地利用手中的權力，不僅自身獲利微薄，而且使各俱樂部也怨聲載道。

　　中國足球職業聯賽已經走過了７年。在前５年，由於市場沒有完全發育，央視與足協達成的協議中規定央視每場比賽付給足協２分鍾的廣告時間。『合作』中，中國足球媒體市場越做越大，中國足協也逐步認識到電視轉播權『可以賣個好價錢』。

　　１９９９年，也就是足協與中央電視臺的第一個５年協議到期的時候，出現了一件意義深遠的事情。當時，中國足協向央視開出了每場比賽１５萬元的價碼，希望在已經逐步做大的『蛋糕』上，中央電視臺能夠給足協多分一塊。但是，中央電視臺並沒有馬上答應。與此同時，在全國性的電視轉播市場上的參與主體還有兩家：一是ＥＳＰＮ，他們開出的價碼是每場比賽２萬美金；另一家是中體影視公司，他們能夠接受足協開出的價格。中體影視公司是國內上市公司中體產業與中國教育臺專門為了爭奪甲Ａ聯賽電視轉播權而設立的公司。其中，中體產業以現金方式入股８０％，教育臺以頻道、技術等入股２０％。

　　由於央視不願意出錢，而ＥＳＰＮ的外資背景容易引起爭議，於是足協和中體影視公司簽訂了一年的獨家首播合同。但是，由於當時聯賽的贊助商百事可樂公司希望央視轉播甲Ａ聯賽，又通過ＩＭＧ給中國足協施加壓力。中國足協在無奈之下單方撕毀了與中體影視的合同，重新找來央視談判。經過一輪又一輪的緊急磋商，中國足協代表張吉龍和中央電視臺代表馬國力終於在聯賽開始的最後時刻，就甲Ａ的電視轉播權問題達成了協議。協議規定，在１９９９年開始的三年內，中央電視臺獲得甲Ａ聯賽的全國獨家首播權，同時付給中國足協共１０００萬人民幣。中國教育臺因為足協毀約在先，在轉播了１３輪比賽後，停止了轉播。其間，沒有付給足協一分錢。至此，這場電視轉播權的『龍爭虎斗』，因為一個偶然的因素，草草收場。

　　這場曠日持久的談判，被眾多媒體戲稱為『足協企圖賣個好價錢，卻差點鬧出一女多嫁事故，最後被央視一口統吃』。

　　足球報道領域有幾個節目頗具代表性：由全國１５家衛星電視臺主辦的『中國足球報道』；由北京、上海、廣東三地牽頭組成的全國有線電視聯盟開辦的『足球紀事』；由中央電視臺制作的『天下足球』和『足球之夜』。

　　中國足球甲Ａ聯賽的直播報道，廣告收益十分豐厚。以每場比賽插播１０分鍾廣告計算，央視每年的收益粗粗估算應該不下３０００萬人民幣。對於這麼豐厚的甲Ａ晚餐，各地有線電視和衛星電視臺，肯定不會放棄。他們通過與當地俱樂部簽訂合同的形式，早就開始直播。有些俱樂部為了自身的利益，甚至同時和當地的幾個電視臺簽訂轉播合同。

　　『足協在賣，俱樂部也在賣，ＩＭＧ也在賣！』業內人士如是評論。在缺乏規范管理的市場上，各家諸侯一片混戰。足協不敢得罪央視，不敢得罪ＩＭＧ，同樣也不敢得罪各地電視臺，在缺乏整體的媒體策劃和沒有成熟的媒體利益分配方案的前提下，中國的足球電視轉播市場『有點亂』。

　　ＥＳＰＮ的甘達維對此顯得『振振有詞』：『獨家衛星和有線電視的版權是我們買的，但現在所有的有線電視臺都在用衛星轉播，包括央視體育臺，也不是真正的無線電視臺。我們為此投訴ＩＭＧ無數次，其中合同也重新調整了好幾次。誰都想付最少的錢來獲得最大的利益，這是商業的正常規則。但反過來，要是有人花了錢沒有得到應有的利益，則很不正常。』

　　但是，中國足協似乎完全忽略了自己的原因，反而把罪責全部推到別人身上。有官員說，如果前幾年在體育節目傳播上不是遇上央視這麼強勢的壟斷者，足協也不會像今天這麼軟弱。現在，按照許多企圖瓜分央視轉播權的人的邏輯：ＥＳＰＮ攜手有線電視聯盟，殺進這塊利潤豐厚的市場，足協當年的『難題』不復存在了，『蛋糕』要重新分配了。

　　當不少人還津津樂道於『海外媒體關注姚明、王治郅，關注中國體育』時，許多業內人士發表不同看法，認為國外媒體大舉進軍中國體育市場，絕非『白求恩式的友情關注』，而是『帶有濃重市場佔有欲的行為』。

　　有專家預測，如今ＥＳＰＮ撬開甲Ａ聯賽的門，絕對不是『要求分一杯羹』這麼簡單，只要時機成熟，他們肯定會與央視進行刺刀見紅的決戰。因為，在骨子裡，壟斷，永遠是他們的第一要求。

　　海外媒體『撬門』，不但令央視等媒體如坐針氈，也引起民營資本的強烈不安。業內人士分析，按照規定，民營資本不能進入媒體領域，營業執照上都不能寫媒體制作。目前全國有４０００至５０００家電視節目交流公司，但正式國家掛牌的僅不到５００家，都是國有企業。目前市場上大的制作公司不超過１０家，大的發行流通公司不超過５家。

　　按照這個說法，在電視節目制作領域，很多外資的爭奪已經在明裡暗裡展開，民營機構盡管有機制靈活的優點，但如何與如狼似虎的海外媒體抗衡仍令這些機構懮心不已。